Il digitale nell’Health&Pharma, un’opportunità da non perdere

Mario Bagliani
Senior Partner @Netcomm

Qual è il ruolo del digitale nel journey e nell’acquisto dei compratori Health&Pharma? Netcomm ci offre una panoramica di dati sui trend di settore.

Il digitale sta ridisegnando l’intero ecosistema della salute e l’e-commerce dei prodotti Health&Pharma è uno dei trend più interessanti.

Netcomm ha realizzato una ricerca volta a indagare lo stato d’arte degli acquisti online dei prodotti di questo settore e sono emerse delle evidenze interessanti:

  • 22,3 milioni di italiani sono acquirenti online di prodotti fisici e il 65,8% di essi ha acquistato almeno una volta nell’ultimo anno un prodotto Health&Pharma. All’interno di essi troviamo una consistente percentuale (26,8%) che ha comprato con cadenza trimestrale.

digital-health-pharma

  • Al primo posto per frequenza d’acquisto troviamo vitamine, integratori e potenziatori (il 14,7% degli e-shopper li ha acquistati più di 3 volte nell’ultimo anno). Al secondo posto i farmaci senza prescrizione e al terzo i prodotti naturali per la salute.

digital-health-pharmaDa questi primi dati possiamo osservare che nella categoria Health&Pharma, pur essendo gli acquirenti abituali meno del 27% della popolazione maggiorenne che acquista online, sono sempre in numero superiore rispetto a quelli sporadici.

Sono metriche incoraggianti considerando il recente affacciarsi del settore sul digitale. Già un 50% degli acquirenti acquista una volta all’anno e un 12% lo fa con una cadenza che va dalle 3 volte in su.

Dalla ricerca emerge, inoltre, che il profilo del compratore Health&Pharma è più senior e più istruito rispetto alla media degli e-shopper ed è più sbilanciato sui centri urbani piccoli (e quindi lo fa in un’ottica di accesso).

 

Quali sono i touchpoint rilevanti?

 

L’analisi dei touchpoint rilevanti nel customer journey dell’acquirente Health&Pharma rispetto ad altre categorie ha delle peculiarità. Al primo posto abbiamo il motore di ricerca (14,6%) seguito da recensioni e valutazioni di altre persone (10,3%) e dal consiglio di un professionista sanitario (9,4%).

digital-health-pharma

Ovviamente il peso attribuito ai diversi touchpoint cambia significativamente in base alla categoria di prodotto analizzata. Di certo possiamo trarre due considerazioni:

  • Nel Pharma c’è una forte influenza del mondo digitale, dato che per la ricerca di informazioni il cliente sfrutta canali online (es. motore di ricerca)
  • Il ruolo del professionista sanitario resta centrale lungo l’intero journey

Per quanto riguarda i driver d’acquisto, l’economicità dei prodotti online rispetto allo store fisico balza al primo posto (42,2%). Le motivazioni sono quindi intrinsecamente legate alla convenienza. Si tratta di una peculiarità italiana perché altre nazioni (ad es. l’Inghilterra) privilegiano aspetti come la comodità e l’ampiezza di scelta.

digital-health-pharma

Allo stesso tempo, ad inibire l’acquisto online, intervengono fattori esterni (professionisti sanitari che disincentivano questa pratica) o interni (problematiche legate alla fiducia e all’incertezza sulla qualità e originalità del prodotto). Tra le deterrenze, c’è anche un 8,3% di utenti che dichiara di non aver effettuato l’acquisto per la mancata accessibilità online a determinati farmaci.

 

Dove si compra online?


Il merchant scelto per l’acquisto varia molto da prodotto a prodotto ma si può osservare che è la farmacia online il canale privilegiato dell’intero settore.

  • Farmacia online: 48,7%
  • eRetailer generalista: 40,1%
  • eRetailer di settore: 6,8%
  • Produttore: 4,4%

La farmacia e i professionisti che ci lavorano svolgono un ruolo chiave sia nel percorso d’acquisto (i loro consigli figurano tra i primi touchpoint presi in considerazione dall’utente) sia nella scelta d’acquisto.

Parlando di penetrazione dello e-shopping nel settore si stima che nel 2019 ci siano stati circa 800 milioni di transato online, un trend in crescita rispetto agli anni precedenti (542 nel 2017 e 675 milioni di euro nel 2018). Circa la metà di questo fatturato (40/50%) è opera delle farmacie online.

Tuttavia, la loro presenza digitale è ancora molto limitata, per cui il settore ha un potenziale di crescita altissimo.


Il valore degli acquisti per categoria

digital-health-pharma


In termini di percentuale come sono ripartiti gli 800 milioni di fatturato?

Le categorie di prodotti che coprono più del 50% del valore del totale del settore sono tre: farmaci, prodotti di ottica e vitamine, integratori e potenziatori per lo sport.

Di certo le vitamine hanno una penetrazione maggiore rispetto al farmaco senza prescrizione, ma il secondo ha un valore superiore in termini di scontrino medio.

Si differenziano anche per canali di vendita: il luogo privilegiato per l’acquisto del farmaco è la farmacia online, mentre i prodotti di ottica vengono acquistati prevalentemente su siti e-commerce specializzati in ottica (e-Retailer di settore) e le vitamine prevalentemente su eRetailer generalisti.

La conclusione da tenere in considerazione è che gli utenti utilizzano molto il digitale per scegliere quali prodotti Health&Pharma comprare e dove comprarli e grazie ad esso migliorano anche le aderenze terapeutiche, per cui è un’opportunità che va alimentata con una presenza costante, soprattutto a livello di contenuti.