Il Made in Italy come vantaggio competitivo. Il caso Vicenzi

Cristian Modolo
Marketing & Communication Director @Vicenzi Spa

Il Made in Italy può essere un vero e proprio vantaggio competitivo, anzi ormai è un vero e proprio brand – il terzo più conosciuto a livello mondiale - ma l’Italia non sa sfruttare a dovere la portata di questo contenitore semantico di asset strategici.

Come ha spiegato il prof. Marco Bettiol all’evento “Made in Italy 2020” di Young Digitals, le aziende del Made in Italy, come dice la parola stessa, sono aziende del fare, che nascono da prodotti eccellenti ma spesso vengono battute sulla comunicazione da altri paesi. Non è un caso, infatti, che sono diverse le imprese italiane di proprietà francese o se tantissimi prodotti, in cui l’Italia eccelle per qualità, sono scelti tra i marchi americani per via di campagne più accattivanti.

La vera sfida del Made in Italy 2020 è quindi far arrivare i messaggi della comunicazione a livello mondiale, sfruttando anche il potere del digital. 

A questo proposito vale la pena raccontare l’esperienza di Matilde Vicenzi, un’azienda che da tre generazioni porta avanti i valori dell’eccellenza agroalimentare italiana in tutto il mondo. Dei suoi 125 milioni di euro di fatturato, il 35% proviene dall’estero. Ma qual è il segreto per farsi apprezzare dai buyers internazionali?

 

La roadmap in pillole

 

  • Il grande gruppo internazionale a conduzione familiare nasce nel 1905 a S. Giovanni Lupatoto (VR) dall’intuizione di Matilde Vicenzi che, partendo da un piccolo laboratorio di pasticceria, è arrivata all’industrializzazione, con l’acquisto della prima linea automatizzata. Da sempre, nella testa dei consumatori, i dolcetti di pasticceria secca come le sfogliatine, i savoiardi, gli amaretti etc. sono sinonimi di Vicenzi. 
  • Nel 2005 è iniziata la storia moderna di riconfigurazione di tutto il portafoglio di prodotti: tre sono i principali brand del gruppo (Matilde Vicenzi, Grisbì, Mr. Day), ognuno con una sua mission e una sua vision.  
  • Nel 2016 Vicenzi ha dato vita a un approccio più centralizzato nel presentare all’estero la propria offerta. Il primo step è stato ripensare la personality del brand: si è voluto strutturare un rapporto meno verticale con le consumatrici. Matilde, resa protagonista nel logo (prima era presente solo in un cameo), viene vista come una donna che sa il fatto suo, un’amica con cui potersi confidare: ad entrare in gioco è, quindi, una relazione più emozionale.
matilde-vicenzi-logo 

Il secondo step è stato ottimizzare le risorse: i tre brand di Vicenzi Group all’estero sono uno solo, Matilde Vicenzi. Mentre in Italia marchi come Grisbì sono antonomastici (è un prodotto categoria), l’intero portafoglio di prodotti a livello internazionale è conosciuto come Matilde Vicenzi. Questo parte dal presupposto che gestire una campagna di comunicazione è più semplice, meno oneroso e di maggior impatto rispetto a tre. 

All’estero Vicenzi ha 5 aree di focalizzazione: America (con una filiale a Miami), Cina, Francia, Germania, Emirati Arabi. Il terzo step è stato prestare attenzione alle specificità di ogni country, compiendo degli adattamenti di comunicazione nel formato con cui i prodotti vengono presentati.

Gli atteggiamenti, infatti, possono essere drasticamente diversi in tutte le varie culture e si richiede grande attenzione nella progettazione della comunicazione. Per esempio, nei mercati islamici Matilde deve essere coperta con il velo. E in Cina vi sono problemi nella scelta del colore delle confezioni: nei mercati orientali il bianco è sinonimo di lutto. Senza contare le difficoltà nell’avere una donna come ambasciatrice di marca nei paesi dove ha ancora valore un approccio patriarcale al business

Il quarto step è stato ripensarsi digital: sembra banale, ma realmente il digitale si è rivelato un validissimo supporto per avvicinare Matilde Vicenzi al target più giovane dei media digitali e a “svecchiare” la percezione del marchio. E, cosa più importante, consente di recuperare il dialogo diretto con il consumatore e ricavare insight per migliorare i propri prodotti e la propria comunicazione.