Il Marketing scientifico, metti finalmente d’accordo strategia e creatività

Intervista a Francesco Sordi, consulente di marketing scientifico, docente e founder di Surf the Market

Francesco Sordi
Scientific marketing consultant, founder of Surf the Market

Sembra che al giorno d’oggi l’analisi dei dati rappresenti l’unica strategia sicura per portare avanti un’impresa competitiva sul mercato.

Per citare Dan Zarrella, il Marketing senza dati è come una guida con gli occhi chiusi... una follia! Si sono esauriti, infatti, tempi e risorse monetarie da investire invano e non c’è più spazio per quel “proviamo, vediamo, speriamo” (PVS), un acronimo che Francesco Sordi, consulente di marketing scientifico, docente e founder di Surf the Market, ha coniato per indicare tutte quelle aziende che antepongono la parte operativa rispetto a quella analitica, senza riuscire a dare giustificazione del perché una data campagna abbia funzionato o meno.

In uno spazio in cui i margini di errore sono sempre più ristretti, è indispensabile pensare prima di fare: solo ragionando in maniera scientifica possiamo arrivare a comprendere le ragioni che portano una strategia di business a funzionare e quindi a prendere di conseguenza decisioni solide e di sicura efficacia.

Noi di Content Intelligence Network, che studiamo da vicino i modi in cui l’Intelligenza Artificiale analizza i dati per misurare l’impatto dei contenuti sull’esperienza finale del cliente, abbiamo voluto approfondire il tema “strategia data-driven” con il già citato Francesco Sordi, il primo ad aver pubblicato in Italia un manuale sul Marketing Scientifico dal titolo “Evolvi il tuo marketing – Il marketing strategico e scientifico”.

 

D: Perché, secondo Lei, i dati sono la piattaforma da cui ogni business deve partire? Per quale motivo è così importante applicare un metodo scientifico e rigoroso al Marketing?

R: Al giorno d’oggi il contesto competitivo in cui si trovano ad operare le aziende è sempre più sfidante e agguerrito. Ci troviamo, infatti, a vivere uno scenario mutato rispetto a qualche anno fa: con una concorrenza numerosa e pronta ogni volta ad alzare l’asticella e sempre meno clienti potenziali, gli indici economici aziendali sono tali che non possiamo metterli in difficoltà con scelte errate.

Con il rischio di prendere decisioni maggiormente elevato, diventa sempre più importante riuscire a farlo in tempi brevi in maniera precisa e circostanziata. È finito il tempo in cui potevamo permetterci di sbagliare per cui, per governare velocemente le grandi moli di dati disponibili, dobbiamo darci un unico cruscotto decisionale di analisi.

 

D: Perché le aziende hanno bisogno di una strategia di Content Marketing guidata dai dati? Qualcuno ha fatto notare che a fidarsi troppo dei numeri potrebbe venire meno la creatività che da sempre ha animato intere schiere di professionisti di Marketing. Qual è la Sua opinione a riguardo? 

R: Per creare la nostra identità di brand non basta comunicare ma bisogna dire le cose giuste al momento giusto nel modo giusto e rivolgendosi alle persone giuste. È questo infatti il nocciolo della Content Strategy. Però come facciamo a capire quali sono i contenuti giusti da veicolare? Semplice, grazie all’analisi dei dati.

Il rapporto che si crea tra strategia e creatività è un rapporto virtuoso e integrativo, non sostitutivo.

Per spiegarlo uso sempre la metafora dell’acqua: io la creatività l’immagino come una massa di acqua con energia potenziale, se riesco a farla convergere in una direzione ben precisa, che è quella indicata dalla strategia, riesco a produrre energia, un po’ come funziona con le turbine idroelettriche.

Più faccio analisi strategiche più forte sarà l’energia creativa: per quanto un’azienda comunichi, deve esserci riconoscimento nella mente del cliente per cui dobbiamo riuscire ad essere focalizzati e convergenti su quello che vuole l’utente. La strategia indica il punto dove convergere, mentre la creatività la soluzione migliore per farlo: insieme danno il massimo risultato a livello comunicativo.

 

D: Qual è secondo Lei il ruolo dell'Intelligenza Artificiale in questo processo di trasformazione dei dati in valore?

R: Ci troviamo di fronte a un problema di carattere culturale. Le aziende, che sappiano o meno raccogliere dati, ne sono strapiene e quello che manca è la capacità di elaborarli per prendere decisioni. È questo il paradosso del business moderno: abbiamo pile infinite di dati, eppure diamo seguito ancora a risoluzioni “di pancia”.

L’Intelligenza Artificiale, che permette di raccogliere più dati e analizzarli secondo specifici algoritmi, aiuta le aziende ad automatizzare alcuni processi di connessione tra input e output. L’input sono i dati raccolti e celano in loro stessi un vero e proprio racconto del customer journey dell’utente ed è indispensabile riuscire ad analizzarli e interpretarli per trasformarli in insight che guidano in maniera scientifica il decision-making.