Il Martech, la strategia che guida le aziende verso la Customer Centricity

La Redazione
Content Intelligence Network

In che modo le aziende devono adottare tecnologie e processi in grado di trasformare ed evolvere le proprie strategie di Marketing in ottica customer centric? I consigli che Daniele Sghedoni di Benetton Group ha illustrato alla platea del Web Marketing Festival, con in aggiunta l’esempio di un software Martech da inserire nello stack.

In questo articolo trovi:

  • L’evoluzione del Martech: le tendenze, i vantaggi e gli aspetti da migliorare
  • I cambiamenti customer centric abilitati dalla tecnologia
  • Creare il proprio Martech stack: la roadmap
  • I vantaggi di inserire THRON nello stack

 

Una panoramica sui trends del Martech

 

È ormai obsoleta l’idea che Marketing e tecnologia corrano su due binari separati. Negli ultimi anni, infatti, si è assistito a una crescita esponenziale del paesaggio Martech e lo testimonia il noto report stilato da Scott Brinker.

Dalle 150 realtà che offrivano servizi Martech nel 2011, oggi abbiamo più di 7040 strumenti di Marketing che si basano sulla tecnologia (digital advertising, data analytics, marketing automation etc.). Prospera soprattutto il mondo del software in cloud che, a differenza dell’on-premises, non richiede competenze IT per l’implementazione e la manutenzione (è direttamente a carico del cloud provider!).

Il vero vantaggio del Martech consiste nel dare un accesso democratizzato a strumenti e dati. Un simile approccio, infatti, consente di abbattere le barriere esistenti tra le funzioni aziendali in merito alla condivisione dei dati (ad es. tra digital ed e-commerce) e dà la possibilità ai vari team di costruirsi attività in autonomia e in maniera rapida, senza essere per forza vincolati ad IT. Diventa quindi un chiavistello potente per dar vita a una trasformazione digitale data-driven in grado di coinvolgere tutta l’organizzazione.

Parallelamente alle tecnologie sta aumentando lo spending delle aziende.

Secondo Gartner, il Martech occupa il 29% del budget medio del Chief Marketing Officer (CMO). Questo lo colloca in cima alla lista, seguito dalle spese per gli stipendi dei dipendenti, per i paid media e le parcelle di agenzia. Per questo motivo i CMO devono definire gli obiettivi di business e mappare come queste tecnologie possono aiutare a raggiungerli.

Chi spende soldi – in questo caso quasi il 30% di budget – deve dimostrare di avere un riscontro.   

C’è anche l’altro lato della medaglia: il report Annual Saas Trends di Blissfully rivela che in un’azienda con più di 1000 dipendenti ci sono più di 12 sottoscrizioni allo stesso software Saas. Manca quindi una governance rispetto a questi utilizzi: un solo contratto diviso su più country eviterebbe duplicazioni e consentirebbe un risparmio sui costi.

 

La trasformazione del Marketing

 

Come ha sottolineato al WMF Daniele Sghedoni, che indirizza la roadmap tecnologica e coordina i team di Digital Intelligence, Customer Care e UX all’interno di Benetton Group, il Marketing sta attraversando cinque linee di trasformazione.

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5 Lanes in Marketing Transformation by Mohan Sawhney

I cambiamenti sono diversi e tutti in ottica customer centric.

Basta pensare ai contenuti, che prima venivano esposti indipendentemente da come l’utente vi interagiva, oppure all’analisi dei dati che non si limita più a quelli di natura transazionale ma si estende alla valutazione olistica di come l’utente si muove all’interno della journey per calibrare gli strumenti e i canali in modo da personalizzarla in maniera sartoriale.

 Si modificano, inoltre, i processi di esecuzione delle campagne di Marketing: mentre prima i progetti duravano anni, con la valutazione del rendimento al termine della campagna e l’eventuale riproposizione in caso di successo (Waterfall Marketing), adesso un progetto di sei mesi può essere suddiviso in più tranche, attraversare una fase di test&learn con copy e adv diversi e essere rivisto in corsa (Agile Marketing).

Queste tecnologie permettono di scalare rapidamente, visto che offrono la possibilità di testare, misurare e crescere insieme a loro. Le stesse dinamiche collaborative all’interno dell’azienda vengono riviste: non più approcci top-down ma orizzontali. I feedback vengono raccolti lungo tutta la catena del valore.

Ma la cosa più importante è che queste piattaforme si configurano come Unified System of Engagement: permettono di avere una visione omnicanale dell’utente.

 

Il Data Darwinism

 

Sghedoni al WMF ha parlato di “data darwinism”: la raccolta dei dati si sta evolvendo sempre di più grazie al Martech.

Si passa da strumenti di base come Excel e Google Analytics a strumenti sempre più complessi come Google Data Studio (vedi la dashboard sotto) che, grazie all’Intelligenza Artificiale, danno vita in tempo reale e in modo automatizzato a un vero e proprio patrimonio informativo, con insight utili a far crescere il business. E questo senza l’apporto dell’IT o il dover attendere dopo un periodo più o meno lungo il report dell’agenzia.

Da tale dashboard, ad esempio, creata in self-service dal team e-commerce, Benetton riesce a tracciare le vendite, a capire se i progetti omnichannel stanno funzionando e in quali negozi riscontra un maggiore successo, i trend all’interno degli ordini etc.

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Come si adotta una strategia Martech


Tornano utili i tre step indicati da Laura Price di MarTech Alliance 2018 per stilare una roadmap tecnologica.

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Nel pianificare una transizione, infatti, bisogna determinare i KPI e valutare l’entusiasmo. Si consiglia di prevedere un’adozione incrementale che coinvolga gli stakeholder in gioco con sessioni, workshop, catch-up settimanali e di tener conto nella scelta del vendor la definizione di una timeline, l’esecuzione di più test e anche la presenza di scappatoie, se il progetto non si sposa con le aspettative.

L’importante, come consiglia Sghedoni, è imparare ad essere veloci e camaleontici per essere sempre responsivi ai cambiamenti nella journey. Stilare una roadmap è utile ma bisogna sempre prioritarizzare le scelte in base all’impatto e all’effort. Ad esempio, se introdurre una tecnologia costa sei mesi di tempo e porta il 10% sul revenue, è preferibile ricorrere a un’altra che impiega un mese e porta al 30%.

Tutte queste variabili devono essere considerate nella scelta delle tecnologie da inserire nella roadmap (“the best fit for your stack”).

L’organizzazione, però, è fatta soprattutto di persone. A queste Sghedoni consiglia una formazione a T (T shaped education) che prevede la composizione di due elementi, uno verticale e uno orizzontale.

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L’elemento verticale rappresenta una conoscenza specifica e approfondita, mentre quello orizzontale rappresenta l’insieme di altre competenze e soft skill, acquisibili tramite networking (Meetup, Upwork, Slack etc.) e aggiornamento personale (Coursera, Emeritus, Trailhead etc).

 

Il software ideale da inserire nello stack

 

Nel report di Brinker, una delle fotografie più accurate dello scenario di settore a livello globale, compare un Saas made in Italy, THRON.

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Le sue caratteristiche lo portano a differenziarsi dai normali DAM (Digital Asset Management), di cui rappresenta l’evoluzione, dato il ruolo olistico che la piattaforma ha nel migliorare la gestione dell’intero ciclo di vita dei contenuti, compresa la distribuzione sui molteplici canali, e nel facilitare l’adozione di strategie mirate nei confronti degli utenti, vista la sua capacità di misurare le performance degli asset.  

Ci troviamo di fronte a uno strumento di analytics (integra nativamente la Content Intelligence, che raccoglie dati di prima parte sulla fruizione dei contenuti) che è anche una piattaforma di content management, di collaborazione, di delivery (ha una CDN integrata), di product management per via del modulo Intelligent PIM, e soprattutto di customer experience, visto che fornisce un database arricchito sul pubblico con cui alimenta le iniziative di marketing automation.

La sua facilità di integrazione con gli strumenti già esistenti in azienda, il suo configurarsi come unica fonte dei contenuti aziendali che vengono distribuiti automaticamente sui vari canali senza andare a “pesare” sui server aziendali e il suo essere scalabile a seconda delle esigenze del cliente, lo portano ad essere un ottimo candidato per lo stack Martech.

Le immagini sono state prese dalla presentazione dello speech di Daniele Sghedoni disponibile sul sito del Web Marketing Festival.