Il Content Marketing è migliore quando guidato dai dati

Camilla Bottin
Content Manager @ THRON

Quando pensiamo al “dietro le quinte” della produzione di contenuti, si ha quasi un’idea romantica di un lavoro artigianale dove è la creatività a guidare l’editor nell’ideazione di proposte narrative e multimediali che hanno il compito di coinvolgere sempre di più l’utente.

Jef. I. Richards, docente di Advertising&PR alla Michigan State University, è solito ripetere che la creatività senza una strategia è chiamata “arte”, mentre con una strategia è chiamata “pubblicità”. E di certo al giorno d’oggi è proprio una strategia quella che manca ai marketers: in un mercato ormai “saturo” di messaggi pubblicitari che troppo spesso passano inosservati o vengono accolti con fastidio, è troppo rischioso ragionare “di pancia” su quello che potrebbe o meno incontrare i gusti dell’audience.

È per questo che le aziende se vogliono attirare l’attenzione del proprio pubblico e distinguersi dai competitors hanno bisogno di una marcia in più: questa “spinta” è offerta dai dati e da un'adeguata Content Strategy. Ural Cebeci di Scribble Live afferma che il miglior Content Marketing si ottiene con una miscela di creatività e dati. Ma da dove provengono questi elementi di analisi e come possono essere integrati nelle strategie editoriali dei marchi?

 

Dati, come e quando?

 

Secondo Cebeci l’analisi dei dati può essere suddivisa in due bucket: il primo si riferisce alle metriche sull’efficacia del contenuto una volta che esso viene veicolato, il secondo su quei dati raccolti dalla fruizione stessa dei contenuti che possono aiutare a crearne di nuovi, ogni volta più aderenti alle aspettative degli utenti. La valenza dei dati contenuti all'interno del Content Marketing può essere dunque duplice: da una parte questi permettono di determinare se e in che misura i contenuti prodotti si stanno connettendo con il pubblico di riferimento e dall’altra consentono anche di guidare in anticipo il processo della content curation in base alle preferenze “registrate” degli utenti.

Il valore di un contenuto si misura sulla sua capacità di costruire una relazione con il pubblico di riferimento. Che sia importante determinare questo valore non è di certo una novità, ma questa operazione non è ancora entrata bene nelle corde dei marketers: basta pensare che il Content Marketing Institute (CMI) ha rilevato che solo il 43% dei team di Marketing B2C ha un’idea chiara di come la loro Content Marketing Strategy stia performando.

A questo punto ci vogliono degli indicatori chiave in grado di misurare il valore dei contenuti e il coinvolgimento che “scatenano” negli utenti, da analizzare poi in ottica di risultati di business. Finora le metriche post campagna hanno considerato il tracciamento delle vendite (l’aspetto su cui solitamente sono più concentrati i marketers) senza tralasciare aspetti come la brand awareness, la customer retention e la loyalty, l’engagement. Ma non basta, bisogna essere ancora più incisivi: ci vuole una lente di ingrandimento che osservi l'evolversi del percorso di Customer Journey e di visualizzazione del cliente. Cebeci ci consiglia di includere nelle metriche:

- il traffico: riesci a generare attorno al tuo sito un movimento di visite ed accessi? Qual è la sua consistenza e come è targetizzato? Sono veramente le persone che vuoi attrarre?

- tassi di coinvolgimento: quanto sono coinvolte le persone? Le iterazioni che stai creando sono durature nel tempo?

- conversioni: questa è la metrica più importante e serve a capire quando i visitatori si trasformano in lead e quindi in clienti. Cosa hanno fatto le persone dopo aver visto il tuo contenuto? Hanno risposto ad eventuali CTAs visitando il tuo sito oppure effettuando un acquisto?

Una volta raccolti questi dati, la loro analisi può fornire spunti utili per migliorare la propria Content Strategy. Uno dei modi più efficaci per “estrapolarli” è costituito dalla Content Intelligence, ovvero l’Intelligenza Artificiale applicata ai contenuti, la quale restituisce insight significativi sugli interessi degli utenti ottenuti dai contenuti di cui hanno fruito che possono essere poi arricchiti a CRM fornendo ai Brands la single customer view aggiornata in tempo reale di clienti e potenziali clienti.

 

A che punto siamo?

 

C’è già stato un piccolo miglioramento rispetto a due anni fa: secondo le classifiche del Content Marketing Institute, i marketers che si servono di una Content Marketing Strategy basata sui dati sono saliti al 37% (rispetto al 27% del 2016). Un approccio “documentato” è fondamentale perché aiuta i Brands a identificare target e argomenti di tendenza, i canali e i momenti migliori in cui veicolare i contenuti e gli influencer più rilevanti evitando sprechi di risorse e insuccessi attraverso l'ausilio della Content Intelligence.

Un approccio di questo tipo ti permette di:

- conoscere il tuo pubblico, ottenendo una single customer view aggiornata in tempo reale

- mappare i canali e i contenuti, adattando forma e tono di voce al canale e alla fascia d’età, che dimostra preferenze di fruizione differenti

- sfruttare gli influencers: con una comprensione migliore del target, è possibile identificare con maggiore efficacia i partner giusti che possono portare nuovi followers nei tuoi social media

Cebeci mette in guardia, inoltre, dall’errore che molte Digital Marketing Agency compiono: non bisogna seguire la tendenza del momento, con i cosiddetti hot topics, ma bisogna studiare sempre gli argomenti che sono più pertinenti al tuo pubblico. Il concetto è che è meglio avere poche persone che guardano i tuoi contenuti e si convertono piuttosto che raggiungere migliaia di persone “sbagliate”, che non sono in linea con i prodotti/servizi offerti dal tuo Brand.

È per questo che i marketers devono farsi “scienziati” e sfruttare i dati per migliorare la propria Content Strategy. Questo non vuol dire uccidere la creatività ma anzi incanalarla su quei percorsi editoriali che si sa essere efficaci.

Leggi l'articolo originale di Ural Cebeci e migliora il tuo content marketing!

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