La doppia valenza del content marketing

Perché i video potenziano la lead generation e raccolgono dati fondamentali sulla tua audience

I contenuti multimediali stanno diventando sempre più importanti, sia dal punto di vista dell'utente che da quello del brand.

Intanto, cosa intendiamo per contenuto multimediale? Forse non siete abituati a sentirli chiamare così, ma li conoscete – e li usate- di sicuro. Si tratta di qualsiasi contenuto che si trova in una pagina web: immagini, video, infografiche, whitepaper da scaricare, eccetera.

Sono i contenuti multimediali che arricchiscono l'esperienza di un utente online! Il content marketing, infatti, si fonda proprio sul fatto che attraverso di essi un utente può scoprire informazioni su un brand e acquistare, in fine, un prodotto o servizio. Non più, quindi, pubblicità tradizionale da inviare ai potenziali clienti, ma contenuti rilevanti e interessanti con cui attirarli.

Oggi, però, il content marketing si sta evolvendo anche in un'altra direzione. Per il brand, infatti, i contenuti multimediali sono veicolo di dati sul comportamento e gli interessi degli utenti.

Spesso quando si dice content marketing viene spontaneo pensare ai contenuti testuali di una campagna, arricchiti da immagini o infografiche. In realtà, oggi sono i video a fare da padrone. Per rendersene conto basta consultare (tra i tanti) lo studio di Millard-Brown da cui risulta che nel 2015 le persone dai 15 ai 45 anni hanno passato più tempo a guardare i video disponibili on-line piuttosto che i canali tv.

I video, che anno dopo anno continuano ad aumentare in rete,
  • sono contenuti multimediali efficaci per una strategia di content marketing, se usati in modo intelligente.
  • Stanno diventando ricettori di dati sugli utenti che li guardano.

Il caso GoPro

Un ottimo esempio per capire la potenzialità del content marketing che utilizza i video è la strategia scelta da GoPro.

La forza di questa action cam, di cui ormai sono stati venduti diversi milioni di esemplari in tutto il mondo, è la possibilità di realizzare video in qualsiasi condizione meteo e in qualsiasi disciplina sportiva. Infatti, all'inizio, i video che "raccontavano" la GoPro erano soprattutto di natura sportiva. Adesso sono sempre più numerosi i casi di documentari, spot, eventi e perfino serie tv, girati con la GoPro.

Produzioni che, ovviamente, il brand comunica e pubblicizza, aumentando sempre più il fascino e il mercato (che fino a pochi anni fa molti davano addirittura per morto) di questo prodotto che ormai è quasi un cult tra i gadget hi-tech. Quando si dice storytelling!

Il brand GoPro è diventato sinonimo stesso di videocamera sportiva, ultra-resistente e ad altissima definizione e questo grazie all'uso intelligente dei contenuti video. Un esempio? GoPro è stata la prima video camera compatta a girare in 4K, ma non ci sono tutorial o datasheet che spiegano le specifiche e i vantaggi di questo formato. Ci sono, invece, video pieni di adrenalina di ragazzi e ragazze che si lanciano da trampolini impossibili, saltano da altezze incredibili, si buttano giù con gli sci o la mountain bike da pendenze che sfidano la forza di gravità. Questi filmati sono il sistema più sicuro per raggiungere il successo perché hanno un potere altissimo di coinvolgimento sugli appassionati. Anche in chiave social, perché il gusto di condividere questi video e stupire i propri amici con acrobazie ai limiti dell'impossibile è molto comune.

I produttori della videocamera GoPro sono riusciti a farne un oggetto-cult. Attraverso una presenza massiccia sui social, finanziando le imprese più originali e spericolate, proponendo concorsi hanno messo al centro non il prodotto bensì i suoi benefici, cioè la possibilità di realizzare video eccezionali in qualsiasi condizione.

I video come veicolo di dati per il marketing


Come ogni strategia, anche quella di content marketing prende valore se è misurabile. Anche le tantissime visualizzazioni e condivisioni raccolte dai video di GoPro vengono convogliate nelle analitiche, aiutando sicuramente la valutazione di ogni campagna e la progettazione di quelle future. Il Content Marketing, però, oggi riesce ad andare oltre le semplici analitiche.

Usando il video stesso come recettore di dati, GoPro riuscirebbe, infatti, a raccogliere informazioni su ciascuna persona che visualizza il video, ci clicca sopra, lo condivide. Insomma, ogni interazione persona – contenuto diventa una fonte di dati importantissimi che si integrano a quelli delle analitiche. Si tratta però, in questo caso, di dati su ogni singolo utente. Se le analitiche sono utili per avere una panoramica generale dell'andamento di un contenuto sui propri canali, questi dati possono essere, invece, utilizzati per migliorare la strategia editoriale del brand, personalizzandola persona per persona.

Ecco come i video, ma anche gli altri contenuti multimediali, diventano uno strumento di marketing ancora più potente:

  • Attirano utenti verso il tuo brand, attraverso i contenuti.
  • Raccolgono dati su questi utenti direttamente dai contenuti che produci.
  • Il brand può migliorare costantemente la strategia editoriale, basandosi sui dati raccolti.

Da un lato, quindi, il brand può accelerare la lead generation e aumentare le conversioni, dall'altro gli utenti riceveranno contenuti sempre più rilevanti. Esattamente la relazione win-win che sta alla base del marketing moderno.