Intelligent Experience, il futuro della customer experience

Innovazione al servizio della Customer Experience

Valentino Pitzolu
Assistant Manager at KPMG Advisory SpA

Le nuove tecnologie stanno trasformando ogni aspetto dell'esperienza del cliente. La recente ricerca KPMG “Tomorrow’s experience, today”, basata su una ricerca di mercato svolta in 14 Paesi, mostra che le aziende leader nella gestione della Customer Experience stanno già implementando queste nuove tecnologie al fine di trarne vantaggi competitivi.

Il ritmo di innovazione è oggi elevatissimo e non è semplice per le aziende fare scelte chiare su cosa perseguire e con che livello di priorità. Eppure, le tecnologie, le idee, i metodi e gli approcci che - ad un certo punto del futuro - sembreranno “dirompenti” sono già presenti e disponibili. La sfida è capire come impiegarle per creare un vantaggio competitivo e un'esperienza cliente superiore.

La nostra ricerca ha rilevato che le aziende leader in ogni paese hanno compiuto notevoli progressi nel modo in cui impiegano tecnologie e approcci “del futuro” per creare già oggi esperienze uniche per i loro clienti. Queste aziende tendono a presentare quattro segni comuni di successo:

  • Comprensione approfondita della mente del cliente e delle sue esigenze in evoluzione
  • Spirito pioneristico verso la scoperta e la sperimentazione di nuove tecnologie e approcci
  • Capacità di orchestrazione e connettività del loro ecosistema di partner
  • Padronanza dei Six Pillars della Customer Experience

Sia attraverso laboratori di innovazione, sperimentazione o progettazione etnografica avanzata, i brand che dalla ricerca risultano offrire le migliori customer experience sono quelli che si impegnano a soddisfare i nuovi bisogni dei clienti con tecnologie avanzate.

Intelligenza artificiale (IA), machine learning, bot, analisi predittiva e nuove applicazioni digitali fanno tutti parte della nuova gamma di tecnologie a disposizione delle imprese. Il loro impiego a supporto della customer journey sta creando differenziazione rispetto alla concorrenza nella percezione del consumatore.

 

La customer experience intelligente

L’utilizzo delle nuove tecnologie nel mondo customer si è incentrato in particolare sui concetti di “esperienza intelligente” o “interazione intelligente”, dove l’intelligenza si riferisce alla capacità di imparare dalle interazioni esistenti al fine di ottimizzare quelle future.

Una volta incorporata opportunamente nel customer journey, infatti, l’“Intelligenza” abilita numerose opportunità di miglioramento dell’esperienza del consumatore, specie a livello di personalizzazione, efficienza e semplicità.

Di seguito riportiamo alcune delle tecnologie chiave che oggi vengono adottate o testate sul mercato: 

  • Voice/Natural Language Processing (NLP): Il Machine Learning fornisce la capacità delle macchine di riconoscere, elaborare e utilizzare comandi vocali. Gli assistenti virtuali stanno diventando uno stile di vita. USAA ha sviluppato il proprio assistente personale addestrato a parlare di servizi finanziari per assistere i suoi clienti. 
  • IA/Cognitive automation: I robot di chat basati su Intelligenza Artificiale forniscono una funzione di supporto immediato ai clienti che consentono conversazioni tra app, online e SMS e messaggistica istantanea. L'IA sta migliorando le capacità decisionali e fornisce allo staff di supporto informazioni complesse sempre a portata di mano.
  • Data and analytics: rappresenta un ambito molto vasto. L'analisi predittiva in particolare sta mostrando il potenziale maggiore. Le raccomandazioni generate dai modelli sviluppati da Amazon o Netflix, ad esempio, ottengono successo oltre il 35% dei casi. Il potere predittivo dei dati sta diventando essenziale nelle strategie di personalizzazione delle aziende.
  • Mobile: le funzionalità messe a disposizione dalla tecnologia mobile sono sempre più avanzate e affidabili. Ad esempio, alcuni player del settore alberghiero hanno collegato la tecnologia mobile ai sistemi degli hotel in modo da fornire “chiavi digitali” che consentano ai loro ospiti di avere un'esperienza al check-in più semplice.
  • Content Intelligence: nasce dall’applicazione delle tecnologie sopra elencate alla gestione dei contenuti al fine di migliorare l’efficacia delle campagne di marketing. I dati raccolti sugli interessi degli utenti grazie alla rilevazione in tempo reale dei contenuti di cui usufruiscono sono utilizzati per arricchire quelli tradizionalmente presenti nei sistemi aziendali (CRM, DMP) in modo da personalizzare le successive interazioni del cliente con il brand.
  •  IoT: Nel prossimo futuro, ci saranno miliardi di connessioni tra dispositivi della casa, della macchina o dell’ufficio. Le aziende leader stanno pensando a come gestire ed estrarre questa connettività (e la valanga di dati che ne conseguiranno). Sarà fondamentale inoltre che i dati e le informazioni personali siano protetti e “a prova di hacking”. Questa sarà un'area di importanza critica per i clienti al momento di valutare se fidarsi di una particolare organizzazione.

I leader di mercato stanno facendo sforzi significativi per comprendere i punti di forza e i limiti di ciascuna tecnologia, e stanno facendo uso di queste tecnologie prima che diventino mainstream.

 

Execution - L’importanza della connessione con il cliente

La sfida per molte aziende non è necessariamente quella di padroneggiare la tecnologia, dove possono contare sul supporto dei partner, quanto piuttosto nella propria capacità di metterla al servizio del cliente. Tanto più facile sarà superarla quanto maggiore sarà la conoscenza e comprensione del cliente, ossia la disponibilità di dati dei consumatori accurati, aggiornati e di alta qualità integrati da approfondimenti su stile di vita ed esigenze specifiche.

È soprattutto grazie ad una corretta gestione del loro ecosistema di conoscenza che le aziende leader riescono a ottenere una execution eccellente della propria strategia cliente. Inoltre, non è utilizzando queste tecnologie nel solo punto di contatto con il cliente che si migliorerà l'esperienza. Serve un utilizzo diffuso di queste tecnologie nei processi di front, middle e backoffice per rendere la vita del cliente più facile.

Le tecnologie di domani entreranno molto rapidamente nella vita di tutti i giorni. Come i clienti reagiscono e co-creano nuove interazioni è una fonte vitale di conoscenza per le organizzazioni focalizzate sul futuro.