Marketing ed Artificial Intelligence

Intervista a Nicoletta Boldrini, direttrice di AI4Business

Nicoletta Boldrini
Director of AI4Business

L’Intelligenza Artificiale sta conquistando il mondo, punto. Eppure, nonostante l’impatto dirompente che sta avendo in diversi settori, sono ancora in moltissimi a non capirne appieno il significato e l’importanza. Certo è che si configura come una delle tecnologie più promettenti dei nostri tempi e ha le potenzialità per portare l’intera umanità a compiere un “salto quantico” in risoluzione di diverse problematiche nei campi dell’energia, della medicina, della gestione delle risorse del pianeta etc.

Andando a tracciare un quadro sugli ambiti di focalizzazione dell’AI nel business, ci siamo chiesti come venga applicata nel Marketing, in particolar modo nel Content Marketing, e più in generale nei processi di relazione con il cliente. A rispondere ai nostri dubbi si è gentilmente prestata Nicoletta Boldrini, giornalista del gruppo Digital 360 e direttrice di AI4Business, testata dedicata ai temi dell’Intelligenza Artificiale, realtà virtuale e robotica. Non poteva esserci interlocutrice più adatta di Nicoletta: ella è anche autrice del libro “AI Artificial Intelligence. Come è nata, come funziona e come l’Intelligenza Artificiale sta per cambiare il mondo, la vostra vita e il vostro lavoro” edito da Class Editori e proposto in allegato ai lettori del quotidiano economico MilanoFinanza.

Come giornalista e blogger tech, Nicoletta, infatti, ha vissuto e vive “in prima linea” l’Intelligenza Artificiale e ha la possibilità di vedere in anticipo e studiare da vicino i suoi sviluppi tecnologici, restituendoceli giorno dopo giorno in forma di “storie” giornalistiche. E oggi potremo beneficiarne pure noi di CI.net, dando la parola (o meglio la penna!) a Nicoletta.  

 

D: In che modo l'Intelligenza Artificiale può migliorare la qualità della customer experience e soprattutto come riesce a integrare le attività digitali nel rapporto con il cliente in ottica omnicanale?

R: Partirei da una vista più ampia, quella dell’utilizzo di sistemi di Intelligenza Artificiale (IA) nel mondo del Marketing. In questo settore si vedono ormai da tempo sistemi di AI impiegati in differenti attività e con svariati obiettivi; il più importante riguarda indubbiamente la gestione della relazione con gli utenti (aspetto dove il concetto di experience assume un valore decisamente critico per il business), da sempre “croce e delizia” di qualsiasi brand (anche nel mondo B2B). Le tecnologie oggi maggiormente impiegate vanno dagli assistenti vocali/virtuali (chatbot e sistemi come Siri di Apple o Cortana di Microsoft, Alexa di Amazon o Google Home di Google) che sfruttano algoritmi di Intelligenza Artificiale sia per il riconoscimento del linguaggio naturale sia per l’apprendimento e l’analisi delle abitudini e dei comportamenti degli utenti, fino ai più sofisticati meccanismi di ingaggio che contemplano l’analisi in real-time di grandi moli di dati per la comprensione del “sentiment” e delle esigenze delle persone con attività che si spingono fino alla previsione dei comportamenti di acquisto da cui derivare strategie di comunicazione e/o proposta di servizi.

Da diversi anni è nata poi una vera e propria disciplina, l’Artificial Intelligence Marketing (AIM), una branca del Marketing che sfrutta le più moderne tecnologie d’ambito come Machine Learning e Nlp – Natural Language Processing, integrate a tecniche matematiche/statistiche (come quelle delle reti bayesiane) e di Marketing comportamentale (behavioral targeting). Si tratta, in concreto, dell’utilizzo degli algoritmi di Intelligenza Artificiale e Machine Learning con l’obiettivo di persuadere le persone a compiere un’azione, acquistare un prodotto o accedere ad un servizio (in altre parole, rispondere ad una “call to action”)

Oggi le soluzioni dell'Artificial Intelligence consentono di analizzare grandissime moli di dati, estrapolarne conoscenza utile e innescare meccanismi di “supporto” al customer journey, il tutto avendo al centro il bisogno delle persone, quindi la customer experience: parliamo di soluzioni di analisi dei comportamenti in base ai quali ne può derivare un programma di membership o promozioni personalizzate, sistemi intelligenti di customer care che supportano gli utenti, persino di analytics avanzati per la gestione della supply chain grazie ai quali si possono organizzare distribuzione e spedizione dei prodotti personalizzati. Non dimentichiamo, infatti, che anche come si paga e si ritira un bene o servizio fa parte della customer experience, in particolare di quel concetto di omnicanalità (qualsiasi punto di contatto tra una persona ed un brand/un’azienda deve essere governato pensando sempre all’esperienza che tale servizio/touchpoint lascerà all’utente).

 

D: Perché, nell'Era del Cliente, è così importante raccogliere e analizzare dati? In che modo possono rivelarsi utili al nostro business?

R: Ormai lo abbiamo letto e sentito da più fonti, siamo nella cosiddetta “economia dell’esperienza” (una evoluzione dell’era del cliente dove l’utente è certamente il fulcro ma è l’esperienza che egli vive ad essere l’elemento distintivo, quello che lo porta a scegliere un brand, un servizio, a compiere un’azione).

Come accennato precedentemente, la customer experience oggi è un driver di business che però richiede una vista (e una gestione) in ottica omnichannel perché le persone (sia che si tratti di un consumatore finale sia che si tratti di un professionista della filiera B2B) vogliono vivere esperienze immersive, memorabili, coerenti con i propri bisogni, rispondenti ai propri desideri, contestuali al momento e al canale in uso… ed è da quelle esperienze che deriva il percorso decisionale di acquisto.

La sfida primaria è quindi poter avere a disposizione dati utili; ciò non significa avere quanti più dati possibile, grandi molti di dati “inutili” al proprio contesto non servono a nulla, solo a “far rumore”, “sporcare” i dati utili e rendere più difficili i processi decisionali. Raccogliere dati da più fonti è ormai indispensabile, arricchirli e alimentarli costantemente è poi un dovere; tuttavia, per poterli utilizzare al meglio ai fini di business è fondamentale poterli analizzare, poterne cioè estrarre quello strato di conoscenza utile a prendere decisioni (come il lancio di un nuovo servizio, l’analisi di un competitor, ecc.).

I sistemi più avanzati di analisi, dotati di funzionalità di Intelligenza Artificiale, semplificano e accelerano i processi decisionali perché restituiscono informazioni di valore da grandissimi volumi di dati destrutturati e, in particolare, perché riescono ad automatizzare anche le operazioni decisionali: rimanendo nell’alveo del Marketing, pensiamo ai motori di raccomandazione delle piattaforme eCommerce; oggi i contenuti si configurano in modo automatico in funzione dell’utente, delle sue abitudini, del suo “storico”, dei suoi gusti intrecciando non solo i dati “interni” dell’azienda ma anche quelli che provengono da form, social network, ecc., da tutti quei “canali indiretti” che però contribuiscono a costruire quella user experience personalizzata da cui sempre più dipenderà il business di molti brand. 

 

D: Secondo te la Content Intelligence, ovvero l'Intelligenza Artificiale applicata ai contenuti dalla cui misurazione delle performance ricava dati strategici sugli interessi degli utenti, potrebbe essere la nuova frontiera del Marketing?

In qualche modo, ho già dato una risposta parlando dell’importanza di costruire esperienze utente immersive. La stessa identica cosa vale per i contenuti: fruire di un contenuto è una esperienza. Gli utenti leggono articoli e libri, guardano video, immagini e “stories”, sfogliano i cataloghi di una piattaforma eCommerce, usano i social network come motori di ricerca in virtù dei propri personali interessi e bisogni (curiosità rispetto ad un tema, esigenza di approfondimento, necessità di studio, comprensione prima di un acquisto o informazione prima di una scelta…).

Sapere che cosa una persona cerca, come fruisce dei contenuti e che tipo di azioni compie dopo aver sfruttato quelle informazioni è certamente un passo ulteriore che il Marketing potrà fare proprio grazie ai sistemi di Intelligenza Artificiale (in questo specifico caso direi sistemi cognitivi in generale, basati su Machine Learning). La competizione per le aziende si giocherà sulla capacità di offrire alle persone - in modo automatizzato e semplice - esattamente quello che cercano. Non a caso si parla tanto dell’importanza dei contenuti e della necessità per le aziende di diventare media company, indipendentemente dal core business: dare alle persone ciò che vogliono è la via ottimale per far funzionale una call to action (ossia per fare in modo che quelle persone diventino clienti).

 

 

 

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