Intelligenza Artificiale: presente e futuro della Brand Identity

Intervista ad Alberto Canazza, Head of Strategy and Innovation @Young Digitals

Alberto Canazza
Head of Strategy and Innovation @Young Digitals

Siamo creature dell’abitudine.

Sono diversi gli studi, infatti, che testimoniano come i clienti guardino alla coerenza del marchio come a un valore con cui misurare la credibilità e la qualità dell’esperienza offerta.

Eppure, basta una sola nota stridula per rovinare la magia dello spartito: le interazioni attraverso i canali online e offline devono avvenire nel segno della fluidità, se si vuole lasciare un’impressione duratura.

Per fortuna nostra la tecnologia AI è in grado di darci una grossa mano nell’assicurare una comunicazione coerente. Potrebbe aiutarci, ad esempio, con la comprensione semantica del messaggio (ne abbiamo parlato qui). Il lavoro di classificazione operato dai motori cognitivi, infatti, ci consentirebbe di disporre di un hub centralizzato dove ogni contenuto del brand esiste ed è recuperabile in un’unica versione, che può essere adattata dinamicamente al canale prescelto.

Ma cerchiamo di capire meglio quali saranno gli sviluppi della Brand Identity nell’era degli algoritmi. Ne parliamo con Alberto Canazza, Head of Strategy and Innovation di Young Digitals.

È dal 2010 che Young Digitals, studio creativo digitale che vanta nel suo portafoglio clienti sia grandi multinazionali come Coca Cola, Volkswagen, Adidas e Carlsberg che brand Made In Italy come Fendi, San Carlo, Matilde Vicenzi e De’Longhi, progetta e realizza contenuti rilevanti per favorire un punto di incontro tra i marchi e le aspettative degli utenti. Ma non è finita qui, oltre a crearli li distribuisce su qualsiasi piattaforma a livello globale e integrato, in ottica omnicanale.

 

D: Nel report “State of the Connected Customer” di Salesforce, l'81% dei consumatori ha dichiarato di aspettarsi lo stesso livello di servizio ogni volta che interagisce con un'azienda attraverso canali diversi. Secondo te perché è importante dar vita a una comunicazione integrata per garantire la Brand Identity? 

R: In un certo senso la risposta sta nella domanda stessa: i consumatori si aspettano continuità nell'esperienza con l'azienda attraverso i diversi touchpoint. E a ben guardare, anche se può essere un cambiamento rispetto ai paradigmi di qualche anno fa, non c'è niente di strano nel fatto di aspettarsi coerenza da un interlocutore. Si tratta semplicemente di riconoscere il fatto che ciascun touchpoint, pur con le proprie peculiarità tecniche e funzionali, è naturalmente parte della stessa esperienza tra A e B

Pensare alla comunicazione in modo integrato, che non significa omologato su tutti i canali, bensì progettato con continuità di significato attraverso i diversi touchpoint, è l'unico modo sensato di pensare alla comunicazione. Ogni frammentazione ulteriore è un passo indietro, che spesso risponde più alle esigenze organizzative degli uffici marketing e delle agenzie che allo scopo della comunicazione.

 

D: Secondo te quali sono i modi in cui l'Intelligenza Artificiale potrebbe aiutare i marchi a fornire un'esperienza coerente su tutti i punti di contatto? 

R: Sono stati immaginati scenari, a mio avviso ancora abbastanza futuristici, in cui un'Intelligenza Artificiale avanzata sarebbe in grado di incarnare la voce del brand in tutti i touchpoint. Un po’ come se l'addetto al customer service perfetto potesse operare contemporaneamente in tutti gli store del mondo. 

Restando più vicini a noi e lasciando questi territori a Black Mirror ancora per qualche anno, credo che le applicazioni più sensate siano nell'ambito della personalizzazione dell'esperienza in base al riconoscimento dell'utente, e in quello dell'automazione nel processo test-learn-update nella comunicazione. Sicuramente poi ci sono i temi dell'interazione uomo-macchina e dell'interpretazione del linguaggio naturale.

Queste frontiere mi sembrano quelle più concrete su cui ragionare e iniziare a produrre risultati tangibili. Ai brand e alle agenzie sta il compito di integrare queste tecnologie in soluzioni davvero centrali per l'esperienza utente, superando la fase del loro utilizzo sperimentale in modalità “gadget”.

 

D: Qual è il ruolo del Content Marketing nel costruire la Brand Identity? Secondo te potrebbe essere utile sfruttare l'Intelligenza Artificiale per misurare il Content ROI

R: Parlare di “contenuti” e “content marketing” mi risulta abbastanza difficile, perché questi termini sono stati utilizzati troppo, spesso con significati diversi o non del tutto definiti. Cos'è il content marketing? La produzione di articoli e contenuti editoriali per i siti web? O qualsiasi cosa che viene dal brand e che possa risultare interessante/utile per il consumo di entertainment e approfondimento digitale dell'utente?

In quest'ultima interpretazione, che forse è l'unica sensata, l'elemento centrale è la qualità di interesse e l’utilità del contenuto: si tratta di una qualità che mette in relazione il contenuto e l'utente, e che se viene applicata con rigore ci porta a notare come il vero "content marketing" sia una piccola percentuale all'interno di una produzione smisurata, in cui molti output risultano autoreferenziali. Se quindi parliamo di “content marketing” come approccio relazionale, credo si possa dire che, quantomeno in ambito digital, è l'unico modo per incontrare un utente che non ti sta già cercando. 

Per quanto riguarda il ruolo dell'AI nella misurazione del content marketing, e non solo del suo ROI, sicuramente è stupefacente pensare a sistemi automatici capace di analizzare grandi quantità di dati, di effettuare autonomamente split-test, di individuare pattern ricorrenti riconoscendo e mettendo in relazione temi, linguaggio, fattori tecnici e molte altre caratteristiche dei contenuti. Soluzioni come queste potrebbero cambiare radicalmente il modo in cui vengono pianificati non solo il content marketing, ma tutta la customer experience.

Oggi siamo ad una fase in cui stanno emergendo soluzioni nuove, alcune davvero molto sperimentali. Naturalmente il mercato determinerà quali saranno, tra dieci anni, quelle immancabili nei piani dei brand per la customer experience. In questo processo credo che un ruolo fondamentale lo giocherà, come spesso accade, la capacità di semplificare sia il loro racconto ai brand sia il loro utilizzo per l'utente.