Come inviare i messaggi giusti alle persone giuste?

Intelligenza artificiale per le Buyer Personas

L’Intelligenza Artificiale non è solo quella cosa che permette alle auto di guidarsi da sole: oggi riesce anche ad aiutare i marketers a definire l’audience a cui inviare i propri messaggi.

Perché sia efficace, infatti, ogni comunicazione – e ogni prodotto o servizio - deve avere un destinatario preciso, che deve ricevere messaggi adatti a lui.

I destinatari della comunicazione di un brand sono i buyer personas ed è indispensabile definirli a priori per dare, poi, al messaggio un tono di voce e un obiettivo chiari e che funzionino. D’altra parte, le buyer personas portano vantaggi anche in fase di (ri)progettazione del prodotto. Conoscere in profondità le persone con cui il nostro brand si interfaccia potrebbe, infatti, dare spunti interessanti su come poter rendere il prodotto più appetibile per loro. Ed è in questa fase che l'intelligenza artificiale può dare quel bagaglio informativo necessario per non commettere errori di impostazione. 

Un esempio interessante di mancata definizione del pubblico – e quindi di fallimento della comunicazione- è quello del release dell’Iphone 3G.

Iphone 3G: cosa non funzionò in Giappone?


Era il 2008 e milioni di Iphone 3G venivano venduti sui mercati di tutto il mondo, con grande successo. In Giappone, però, qualcosa non funzionò e l’anno si chiuse con solo 200.000 pezzi venduti.

I giapponesi avevano infatti esigenze specifiche e diverse da tutti gli altri stati, che però il dispositivo made in Cupertino non rispecchiava. Pagare in modalità carta di debito con lo smartphone, ad esempio, era normalità per un giapponese, mentre gli statunitensi preferivano la carta di credito.

In questo caso avere delle informazioni più specifiche sul proprio target, reperibili con l'intelligenza artificiale e un adeguata strategia di Content Intelligence, avrebbe migliorato la conoscenza della propria clientela potenziale.

Il prodotto Apple, infatti, per quanto avanzato -  e la comunicazione che lo accompagnava - non tenevano conto del fatto che in ogni mercato ci potessero essere buyer personas differenti.

La profilazione nell’era del digitale

 
Una volta esistevano le interviste e i questionari a campione, ma oggi usiamo il termine buyer personas proprio perché l'audience va considerata come un insieme di singole persone. Se no, continueremmo a dire cluster, che profuma di indifferenziato. Nell’indagare come sono gli individui che compongono un’audience, invece, è utile comprendere le differenze più che le uniformità e cercare di affinare la ricerca il più possibile.

Il profilo dell’utente e la scoperta dei suoi desideri, quindi, non è più qualcosa che si ottiene semplicemente intervistandolo. Ma sforzarsi vale decisamente la pena –  valeva il mercato giapponese del 2008 per la Apple.

Non c’è da temere – e i marketers non dovranno certo darsi alla filosofia. La Content Intelligence è infatti un valido strumento di cui dotarsi per migliorare la definizione del proprio target. Massima precisione con il minimo sforzo.

I motori dell’Intelligenza Artificiale alla base della di questa tecnica riescono ad analizzare grandi quantità di contenuti già fruiti dagli utenti e a trarne importanti informazioni sul loro profilo personale e professionale.

Quando iniziate la definizione delle vostre buyer personas, è corretto che diate loro un nome, una Job Description, che appiccichiate al cartellone dell’ufficio una foto tessera. Ma potete andare oltre.

Perché quando sappiamo che Giovanni Rossi ha 38 anni, è un manager da 100k annuali e la domenica gioca a tennis avremo descritto una grande fetta dei dirigenti del paese… continuando a navigare nel buio quanto a motivazioni che supportano le loro scelte d'acquisto.

Insomma, definirle diventa indispensabile se dovete scegliere il target per una campagna social. Oppure per attrarre potenziali clienti che ancora non conoscete. Ma pensiamo ai siti web dinamici, alle email automatiche, a ciò che volete mostrare nel vostro e-commerce. Quanto sarebbe più efficace questa comunicazione se riusciste a differenziare ancor di più le personas?

Sfatiamo il cluster: ad ogni persona il suo profilo


Pensate a tutte le informazioni che ogni utente lascia in internet su ciò che lo interessa: bisogna seguire queste tracce, definendo esattamente quali sono i percorsi online che fa il potenziale consumatore.

Approfondendo cosa ha letto, visto, cliccato o meno Giovanni Rossi, fino al momento della decisione finale di acquisto, il brand comprenderà molto delle logiche decisionali che quell’individuo segue e potrà creare una comunicazione personalizzata per lui.

Forse vi parrà strano, ma tutto questo processo non è assolutamente complicato! È la Content Intelligence che lavora per voi, fotografando gli interessi dei vostri utenti, raccogliendone le tracce.

Già, ora Giovanni Rossi è proprio quella persona lì e tutti gli altri manager italiani da 100k annuali che giocano a tennis nel weekend avranno altri nomi, altre storie ed esperienze d’acquisto su cui il brand modellerà la propria comunicazione. E, quando sbarcherà in Giappone, l’azienda non solo adatterà il suo prodotto e la sua comunicazione a quel pubblico, per essere sicuro che non invecchierà sugli scaffali, come è successo all’Iphone 3G. Potrà adattare i propri messaggi a ciascun equivalente giapponese di Giovanni.

Insomma, il tanto famoso journey di ciascun buyer persona a portata di marketer. La filosofia può decisamente aspettare. Ora c'è la Content Intelligence e, cosa ancora più importante, ci sono i dati generati dall’interazione degli utenti con i “nostri” contenuti.

A noi la scelta se vogliamo coglierli o lasciarli per strada!