La chiave della Customer Centricity? Per Forrester è la gestione intelligente dei contenuti

Al Netcomm Forum l’anteprima della ricerca con THRON, GS1 e Whirlpool

La Redazione
Content Intelligence Network

Trovare nuovi clienti. È questa una delle volontà primarie delle aziende che si chiedono come fare ad aumentare il fatturato o, meglio ancora, i margini. Ma anche incrementare i ricavi e ridurre i costi.

Tutto ciò può essere realizzato a partire da una gestione dei contenuti aziendali più intelligente. Lo ha svelato un’indagine di Forrester Consulting commissionata da THRON e presentata in anteprima al Netcomm Forum: la ricerca, che ha posto una lente di ingrandimento sulle strategie adottate dalle aziende top player europee, ha individuato un denominatore comune alla base del loro successo.

Alle fondamenta c’è un approccio content centric: il contenuto ha un ruolo fondamentale nel creare relazioni bidirezionali tra brand e utenti ma anche tra brand e stakeholders, interni ed esterni. Per quanto il suo terreno d’elezione sia il Marketing (67% Digital Marketing, 58% Social Media e 56% Content Marketing etc.), è un asset trasversale a tutti gli ambiti.

La maggior parte delle aziende intervistate ha però ammesso di avere difficoltà nel gestirlo: il 32% fa fatica a soddisfare il volume di produzione richiesto dalla domanda di contenuti lungo il customer journey, il 41% non riesce ad acquisire da essi dati azionabili sulla propria audience e il 40% ricorre a strumenti non integrati tra loro per gestire il loro ciclo di vita.

 

Le strategie vincenti di gestione del contenuto

 

Di queste criticità c’è consapevolezza e per “portarsi a casa” gli obiettivi prefissati per i prossimi 12 mesi, ovvero il raggiungimento della brand consistency, della customer centricity e della capacità di misurare il Content ROI, si guarda sempre di più a due modalità vincenti di gestione dei contenuti: la distribuzione centralizzata e la Content Intelligence. Di cosa si tratta?

Centralizzare e distribuire da un unico sistema i contenuti digitali sulle piattaforme di destinazione (siti web, e-commerce, app) permette di ottimizzare la produzione dei contenuti, agevolata da un’infrastruttura più snella, migliorare la customer experience con un messaggio coerente su tutti i canali e raccogliere dati univoci su come stanno performando, aggregati in un’unica dashboard. 

L’Intelligenza Artificiale e la sua capacità di estrarre le caratteristiche salienti di ogni contenuto consentono di associarle al profilo degli utenti che hanno manifestato una preferenza per essi. Dalla misurazione del Content ROI alla personalizzazione della comunicazione poi il passo è breve.

Il 20% delle aziende ha già adottato queste due strategie e con risultati economici migliori rispetto alle altre che sono ancora in fase di pianificazione: l’indagine rileva che hanno aumentato del 23% la capacità di acquisire nuovi clienti, del 21% i ricavi per cliente e hanno migliorato del 13% l’indice EBITDA.

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La strada per la customer centricity


All’evento di presentazione della ricerca, Sirma Kurtulmaz, Project Manager di GS1 Italy, ha confermato anche per il settore del largo consumo l’esigenza di mettere il consumatore al centro dei processi aziendali, inclusa la gestione dei contenuti digitali.

Il prodotto esposto nell’e-commerce, in parallelo alla supply chain tradizionale, deve essere confezionato con i contenuti digitali (foto, video etc.): senza questa operazione di “packaging” digitale, si perderebbe un’importante occasione di raccontare meglio la storia del prodotto e creare una customer experience sensoriale.

Considerando però il volume di contenuti (migliaia di brandowner e di prodotti associati), diventa sempre più necessario per i retailer ricorrere a strumenti che snelliscono l’intera infrastruttura, ovvero automatizzano il ricevimento dei contenuti e la loro consegna ai vari canali online. E allo stesso tempo i brandowner possono trarre beneficio da questa soluzione centralizzata di distribuzione dei contenuti perché consente di avere il controllo su quello che viene condiviso e di tracciarne l’utilizzo. 

Per venire incontro alle esigenze espresse dai clienti e condivise dalla ricerca, GS1 Italy ha lanciato due servizi: Immagino, una soluzione di sistema con più di 1700 produttori, 25 retailer e più di 100.000 prodotti digitalizzati che crea il gemello digitale del prodotto fisico e Condivido, una piattaforma di Digital Asset Management realizzata in collaborazione con THRON per archiviare, condividere e gestire i documenti digitali.

 

Ownership del dato e ROI

 

Sul duplice obiettivo di centralizzare i contenuti digitali per garantire consistenza e tempestività nella loro distribuzione ai vari canali e allo stesso tempo assicurare una raccolta di dati coerenti sul loro utilizzo, è d’accordo anche Roberto Ghislanzoni, Senior Manager Digital Center of Excellente di Whirlpool EMEA. 

Il focus deve essere soprattutto sul controllo: deve essere preservata l’identità del brand in tutti i canali. Per questo una soluzione centralizzata garantisce la piena ownership del contenuto: essa assicura la padronanza dei dati di cui è portatore attraverso un processo interno di certificazione che ne tutela il rilascio qualitativo.

Non si deve dimenticare che l’asset digitale è collegato a quanti più prodotti possibili per cui, considerando l’investimento che ha richiesto la sua produzione ed erogazione, va salutata con favore la possibilità di misurarne il ritorno sull’investimento.

Questo step viene affidato ad algoritmi automatizzati che sono impegnati nelle varie fasi di arricchimento del contenuto, di consegna e di analisi del loro impatto, liberando i dipendenti dall’esecuzione di attività ripetitive e inserendo rapidità nel processo di pubblicazione con vantaggi in termini di efficienza.

 

L’impatto dell’Intelligenza Artificiale

 

I contenuti sono sempre di più un valore per il business. Lo conferma Nicola Meneghello, vendor di strumenti di gestione dei contenuti digitali. Ad avere migliori performance di mercato e le maggiori prospettive di crescita sono le aziende che producono contenuti in ottica customer centric.  

È ormai, infatti, superato il concetto di ampio cluster focalizzato su un solo prodotto. La strada è quella della personalizzazione del contenuto per ogni singolo utente e per gestire i volumi di produzione richiesti sono necessari strumenti di gestione intelligente dei contenuti, che automatizzano la distribuzione e allineano la loro produzione alle esigenze dell’audience grazie a un approccio data-driven 

L’impatto dell’Intelligenza Artificiale non si registrerà solo sulle performance di business aziendali come evidenziato dalla ricerca, ma anche nell’evoluzione delle professionalità aziendali. Vi sarà, infatti, un aumento della richiesta di competenze dal punto di vista tecnologico che dovrà investire a livello formativo anche l’intero sistema scolastico e universitario. 

Sarà richiesto quindi un nuovo mindset che deve partire dall’abitudine al problem solving: con il supporto dell’AI sarà possibile ripensare i processi aziendali in modo da accrescere la redditività.