Cos’è la Content Intelligence?

“La visione è l'arte di vedere ciò che è invisibile agli altri” scriveva Jonathan Swift, il "papà" di Gulliver.

Nella vita di tutti i giorni siamo abituati ad essere circondati da cose di uso talmente comune che ci appaiono quasi banali. Proviamo a pensare al pavimento. È quella superficie che ci garantisce la comodità del transito ma nel calpestarla (e quindi nella sua fruizione) nemmeno facciamo caso alla sua esistenza.

Eppure c’è chi ha saputo dare valore anche a un pavimento: la start-up Technis del Politecnico di Losanna ha ideato i cosiddetti “pavimenti intelligenti” i quali, con un sistema di Intelligenza Artificiale (AI), riescono a tracciare i percorsi di tutti coloro che lo calpestano e a fornire una serie di dati per il riconoscimento e la previsione del comportamento dei visitatori. Incredibile vero?

È un po’ quello che succede nelle aziende: sempre più concentrate a gestire online enormi quantità di asset digitali, i brand non riescono a valorizzare quanto hanno già “in casa”, ovvero i contenuti. È a questo punto che subentra a massimizzare quel valore la Content Intelligence, ovvero l’Intelligenza Artificiale (AI) a loro applicata.

I software di Content Intelligence, infatti, grazie al supporto dell’AI, consentono di sfruttare i dati generati dall’uso dei contenuti (quelli con cui l’utente è entrato in contatto) per aiutare Marketing e Vendite nel conoscere in anticipo gli interessi delle persone, sviluppare dei temi sempre più efficaci e aumentare i tassi di conversione.

Quali sono gli step per far crescere la tua azienda?

Sono tre gli step da seguire:

1. la prima cosa da fare è mettere ordine e razionalizzare tutti i contenuti utilizzati nei diversi sistemi e canali aziendali. Con la moltiplicazione dei canali e dei touchpoints i Brands si trovano a gestire enormi quantità di asset digitali ma spesso si rischia che questa risorsa non venga valorizzata al meglio per la confusione che regna.
2. la seconda cosa da fare è rendere coerenti i messaggi e rimuovere le “pericolose” duplicazioni. Con la CI è possibile adattare dinamicamente e veicolare un unico indice su più canali rendendo consistenti il tono di voce e i messaggi provenienti dal Brand. Uno dei vantaggi della CI è proprio quello di proteggere la brand consistency e la proprietà intellettuale su tutti i touchpoints digitali.
3. la terza cosa da fare è sfruttare i dati raccolti per aumentare l’engagement e il tasso di conversione. L’analisi dei dati raccolti dalla CI con il supporto dell’Intelligenza Artificiale (AI) permette di comprendere quali sono gli argomenti (topics) che “spingono” maggiormente gli utenti a rispondere a determinate CTAs. Questo consente al team editoriale di “affinare” la Content Strategy e di aumentare i tassi di conversione con una customer experience sempre più personalizzata.

La Content Intelligence “illustrata” con api e fiori

Api e fiori possono ben raccontare la Content Intelligence: a seguire troverete il flusso e i vari step di un unico impianto di CI raccontati con simpatiche vignette dove api, insetti e ragnetti fanno parte di un immaginario esapolis in cui la produzione e la distribuzione del contenuto è organizzata in un flusso di lavoro “permeato” dalla Content Intelligence e quindi animato dalla capacità di trarre valore dai contenuti.

1. Creazione degli utenti, dei gruppi e dei rispettivi ruoli nei processi d’uso degli argomenti

Il primo passo è definire gli utenti e i ruoli che questi avranno nell’uso dei contenuti distinguendoli tra Content Editor, Amministratori della Soluzione, Semplici Fruitori di Contenuti, Developers, utilizzatori dei Dati etc…

 2. Creazione e approvazione di content (workflow parte 1 di 3)

 Il primo beneficio della Content Intelligence è aiutare i Marketers a mettere ordine ed efficientare i processi di gestione. Si parte quindi con il processo di creazione, dal brief alle approvazioni fino alla sua taggatura da parte dei motori di AI e degli Editor, che portano il contenuto ad essere pronto per le successive fasi del workflow e quindi essere pubblicato nei molteplici canali.

3. Caricamento dei contenuti in piattaforma, sia pagine HTML sia Multimedia Content

La rappresentazione di qualcosa attraverso un medium digitale può essere di due tipi, pagine HTML e file multimediali. Il caricamento viene preceduto dalla fase di brief, ovvero quella in cui sono stati concordati gli obiettivi e il target e si sono identificati gli argomenti (topics) che si vuole “sviscerare”.

4. Tag enrichement, arricchimento dei contenuti da parte dei motori di AI e editori (argomenti, luoghi, volti, loghi, prodotti)

Il materiale utilizzato viene “arricchito” di tag da parte dei motori di Intelligenza Artificiale (AI) ed Editors. Le tag sono “etichette” che classificano gli argomenti (topics) e finiscono per essere correlate con l’utente che ha manifestato una particolare preferenza.

5. Automazione della pubblicazione sui diversi canali digitali (via embed o tag HTML, API) (workflow parte 2 e 3)

Con la Content Intelligence e la relativa rimozione delle duplicazioni si ha un’unica versione del contenuto, adattabile dinamicamente e in tempo reale a qualsiasi canale digitale, in modo da assicurare una customer experience completamente omnicanale. Questo porta al vantaggio di ridurre il tempo speso ad aggiornare su ogni singolo canale.

6. Tracking e raccolta dati

I software CI si servono di “trackers”, ovvero piccole “porzioni” di codice che vanno inseriti nelle pagine del brand in modalità “copy&paste” in modo da avere una funzione di tracciamento dello stesso contenuto: questi “trackers”, infatti, riescono a tenere nota di quali sono le call-to-action a cui i consumatori hanno dato seguito e a misurare le differenti performance.

7. Elaborazione dei dati grazie ai motori di AI

Con il lavoro di taggatura e profilazione automatica operato dai motori di AI è possibile ottenere dati strategici dalla fruizione dei contenuti da parte degli utenti ricavando tutti gli insight relativi agli interessi della propria audience.

8. Personalizzazione della customer experience inserendo widget per raccomandare i content o DEM personalizzate

La CI, con il suo “bagaglio” di informazioni ricavate dai motori AI che classificano visitatori e contenuti, consente di personalizzare gli strumenti di marketing automation. Tra questi troviamo le DEM (Direct Email Marketing), ovvero emails personalizzate la cui proposizione è focalizzata sugli interessi dell’utente, già determinati precedentemente sui diversi canali.

9. Arricchimento dei dati a CRM con i customer interests per dare insight allo staff di vendita

I dati strategici generati dai contenuti grazie all’AI vanno ad arricchire i dati a CRM consentendo allo staff di vendita di stabilire una customer experience personalizzata con ogni cliente, data la possibilità di conoscere in anticipo i suoi reali interessi.

10. Osservazione e analisi delle performance editoriali dei contenuti (trending topics, formati, tipologie) per impostare le successive campagne utenti per il livello di conoscenza del cliente a CRM inserendo i customer interests e suggerendo gli argomenti di cui parlare

Al termine del processo, il Content Intelligence Manager deve illustrare agli stakeholders i progressi e i risultati della CI: da questi dati si può comprendere come influenzare il comportamento di acquisto dei clienti, un'analisi utile per “affinare” la propria Content Strategy.

Ecco, finalmente si è realizzato il sogno di ogni team di Marketing, ovvero avere un’idea chiara di quali sono i contenuti che trasformano i clienti in lead, aumentando i tassi di conversione.