La Content Strategy che fa crescere il tuo e-commerce: i segreti per crearla

Intervista ad Enrico Fantini, responsabile e-commerce Carrefour Italia

Enrico Fantini
E-commerce Director @Carrefour Italia

Un enorme bacino di utenza a cui proporre i propri prodotti o servizi. Questo è quello che il web rappresenta per le aziende, qualunque sia la loro dimensione.

L’accresciuta esposizione mediatica richiede una vetrina, che è l’e-commerce. Ma se non si vuole disporre le proprie armate in una novella Fortezza Bastiani ad attendere nel deserto qualcuno che non arriverà mai, bisogna rendere il proprio e-commerce visibile agli occhi degli utenti, che in esso dovranno trovare una risposta ai loro problemi/bisogni. 

E qui entrano in gioco i contenuti. Qualcuno direbbe che è la ragione stessa per cui la ricerca è iniziata. La principale forza di attrazione degli utenti al sito. Ma approfondiamo l’argomento con Enrico Fantini, responsabile e-commerce Carrefour Italia.

La nota catena di supermercati e ipermercati, infatti, ha investito sulla gestione dei contenuti per l’e-commerce.  Essa è ricorsa a THRON, un DAM (Digital Asset Management) Intelligente per ottimizzare la propria esperienza di acquisto online.

La piattaforma, che classifica grazie ai suoi motori AI tutti i contenuti di prodotto, consente di raggrupparli in un unico hub: in questo modo sono facilmente ricercabili e la pubblicazione sulle pagine dell’e-commerce ne esce snellita. Allo stesso tempo l’AI di THRON alimenta i sistemi raccomandativi con dati sempre aggiornati sugli interessi degli utenti, ricavati dalle interazioni con i contenuti. Quello che ne risulta è una tecnologia che raccomanda sempre il prodotto giusto alla persona giusta.

 

D: Il Content Marketing è quell’anello di congiunzione che collega marketing e vendite nella buyer’s journey. È d'accordo con questa affermazione? Secondo Lei i contenuti potrebbero rappresentare la base del successo delle vendite del proprio e-commerce?

R: I contenuti in una e-shopping journey hanno un ruolo fondamentale che, per semplificare, si può dividere in due momenti: generare traffico verso l’e-store e generare conversion, ossia guidare l’utente verso l’acquisto del prodotto o del basket più adatto a quel cliente, in quel momento, in quel luogo.

Va inoltre sempre considerato che ogni utente digitale, oggigiorno, è ormai abituato a percepire sé stesso nel doppio ruolo di fruitore ed editor di contenuti. È quindi fondamentale garantire e gestire al meglio la possibilità per l’utente di generare contenuti e condividerli con gli altri utenti.

 

D: Se i contenuti sono il viatico per un'esperienza d'acquisto ottimale, secondo Lei quanto è importante disporre di piattaforme di gestione degli stessi? Secondo Lei che ruolo potrebbe avere in questo contesto l'Intelligenza Artificiale?

R: La tecnologia è la colonna vertebrale di ogni e-shop ed è tanto più efficace, quanto più la sua presenza risulta invisibile. Ritengo che l’AI ed i processi di Machine Learning (o, comunque, di profilazione e contestualizzazione evoluti) possano fornire in tal senso la corretta risposta ad una necessità che più e più si pone e si porrà. Soprattutto nell’ambito e-grocery, infatti, garantire una experience online coinvolgente, completa ma snella e veloce è la sfida più importante per raggiungere e fidelizzare il target di riferimento, che vede una variabile di scelta determinante nel tempo che il sito consente di risparmiare.

Vien da sé che se, da un lato, esporre contenuti ingaggianti e completi è un driver indiscusso di generazione di traffico e di conversion, allo stesso modo esporre gli utenti in modo indiscriminato alla stessa quantità e qualità di contenuti, indipendente dal contesto spazio-temporale che ospita la navigazione può rivelarsi quanto di più controproducente.

È in questo che l’utilizzo di tecnologie evolute può non solo fare la differenza, ma farlo in modo determinante. Allo stesso modo, è fondamentale essere in grado di esporre i contenuti adatti al device che l’utente sta utilizzando e tenere conto dell’esperienza di fruizione del contenuto a 360°: è inutile somministrare un contenuto video che preveda dell’audio se l’utente si trova in un contesto potenzialmente rumoroso e non sta utilizzando gli auricolari, così come è necessario prestare attenzione a non somministrare immagini molto chiare se l’utente si trova all’esterno in una giornata di pieno sole.

 

D: Nell’epoca della comunicazione one-to-one, secondo Lei è importante raccogliere dati sulla propria audience per offrire esperienze d’acquisto personalizzate? Potrebbe essere vantaggioso disporre di strumenti che misurano l’impatto dei contenuti sull’utente finale?

R: Sapere chi, dove, come, quanto e quando sta interagendo con i contenuti pubblicati è utilissimo non solo per profilare ulteriormente il singolo segmento di utenti sulla base della loro manifestazione di interesse per un contenuto di un tipo piuttosto che di un altro, ma anche per produrre, nel tempo, contenuti sempre più efficaci ed allineati alla propria strategia.

Il processo deve ovviamente essere ciclico e continuo, così da migliorare costantemente anche la fruibilità dei contenuti già pubblicati, intervenendo nelle aree che rappresentano una frizione (reale o potenziale) o che non convertono come sperato. Infine, è ormai quasi indispensabile essere supportati da strumenti in grado di prevedere i trend e l’evoluzione degli interessi del proprio pubblico, così da orientarsi nell’editing dei contenuti di conseguenza ed assicurarsi impatti positivi in termini di traffico organico.