La Media Intelligence per liberare le potenzialità dei contenuti

Pietro Biglia
Digital Marketer @L'Eco della Stampa

Media Intelligence e Content Intelligence sono due concetti con tanti punti in comune. Partendo da due diverse tipologie di contenuti, si incontrano in qualche punto nelle strategie di comunicazione e marketing dei brand più sensibili alla propria reputazione sui media.

La Content Intelligence è una risorsa sempre più importante per i brand. Velocizzare tutti i processi interni di lavorazione, produzione e pubblicazione di contenuti rilevanti per la propria audience è molto più importante ora che in qualsiasi altro periodo.

I social media dimostrano che pubblicare un post nel momento perfetto è quasi più importante del messaggio stesso che vogliamo veicolare.

Questo vale soprattutto per chi gode già di una notevole visibilità online.

Pensiamo al dibattito in corso sul rapporto che l’Italia dovrebbe mantenere verso l’Unione Europea. Tutti i personaggi che spostano le opinioni del pubblico, in positivo o in negativo, non si affidano ai media tradizionali per veicolare i loro messaggi.

È evidente che questi stessi personaggi apprezzano tempestività, immediatezza e efficacia dei nuovi mezzi, su cui peraltro ritengono di esercitare un controllo molto elevato. Con Tweet o uno streaming live su Facebook possono decidere in autonomia l’argomento ed il momento migliore per intervenire.

Se avviene nel mondo della politica, perché non ritroviamo lo stesso comportamento anche nel mondo del business? Oppure sta già succedendo?

Ma andiamo con ordine.

Partiamo dal presupposto che la nostra relazione con i brand è ormai assimilabile a quella che abbiamo con le persone.

Come in qualsiasi relazione interpersonale, l’ascolto gioca una parte estremamente importante. È inevitabile venire giudicati quando si sceglie di comunicare.

Noi non abbiamo alcuna possibilità di veto sul giudizio che si forma sui media riguardo al nostro brand. Possiamo anche decidere di ignorarlo, ma fino ad ora sono rari i casi in cui questa si è dimostrata buona strada.

Ascoltando, abbiamo l’occasione di raccogliere tutte le informazioni per parlare un linguaggio “amico” verso il pubblico per noi più rilevante.

Quale soluzione a supporto della comunicazione e del marketing è più assimilabile alla fase di ascolto umana?

Il Media Monitoring a 360 gradi di tutti i media.

Media monitoring (o monitoraggio dei media) è il processo di raccolta e organizzazione di tutti i contenuti apparsi su stampa, radio, televisione, web e social media al riguardo di brand, personaggi o argomenti. I contenuti vengono rilevati grazie a chiavi di ricerca e sistemi semantici, partendo da un brief dettagliato del cliente.

Sicuramente avrete sentito parlare di rassegna stampa, monitoraggio della radio e della televisione oppure di Social Media Monitoring.

In sostanza sono degli elenchi di risultati. Sicuramente indicativi per chi dispone di risorse limitate per la comunicazione, ma decisamente riduttivi per brand e personaggi pubblici che godono di una certa visibilità.

Quando ci troviamo a dialogare con qualcuno che apparentemente ci ascolta ma non è realmente interessato alla nostra opinione, è inevitabile che ci lasci una cattiva impressione.

Questo è vero anche per la comunicazione aziendale: non basta raccogliere citazioni e post se non viene organizzato un sistema utile per arrivare a una vera comprensione della propria reputazione.

A dire il vero, la modalità con la quale i contenuti provenienti dal monitoraggio di tutti i media vengono distinti può già essere un primo passo verso la comprensione.

Poniamo l’esempio del monitoraggio per un brand di abbigliamento. L’organizzazione automatica dei contenuti in base all’argomento di riferimento implica già una discreta comprensione del business in questione.

Così potremmo avere una sezione riguardante i contenuti del brand in quanto tale, una sezione contenente i contenuti dedicati a specifiche tipologie o modelli di vestiti, una sezione dedicata ai contenuti riguardanti il management e così via.

Se pensiamo che il monitoraggio della stampa e del web per un top brand in questo settore arriva a raccogliere 400 articoli al giorno, diventa evidente l’importanza di un servizio di Media Monitoring professionale.

In questo senso tutta l’organizzazione deve essere predisposta all’ascolto. Devono essere allestiti i meccanismi che rendano agevole la raccolta dei messaggi.

Tornando alla sfera umana, potremmo assimilare questa organizzazione alla postura del nostro corpo durante un dialogo, che già indica un interesse più o meno marcato.

Postura, sguardo ed uno schema mentale adatto al contesto lavorativo nel quale ci troviamo, facilitano la comprensione di qualsiasi discorso.

Anche se dal vivo avviene tutto in modo molto veloce, quando torniamo a casa la sera ripensiamo alle conversazioni più interessanti che abbiamo avuto durante la giornata.

Grazie al machine learning, a sistemi avanzati di semantica e al riconoscimento delle immagini, oggi è possibile analizzare i contenuti monitorati all’istante per ricavare le metriche e le informazioni più importanti da grandi volumi di contenuti.

Questa è la Media Intelligence.

Come se durante un business meeting potessimo fermare il tempo per raccogliere le posizioni di tutti e prepararci una risposta adeguata.

Ma ovviamente il nostro obbiettivo è arrivare all’incontro già preparati. Anzi, i responsabili della comunicazione e del marketing dovrebbero essere pronti a sorprendere tutti con dati inconfutabili che indicano la direzione da seguire.

Con un servizio di Media Intelligence cross-mediale, è davvero possibile tenere d’occhio l’andamento di tutte le metriche più importanti per la definizione della propria reputazione online e offline.

Il requisito fondamentale è partire da un servizio di monitoraggio che copra tutti i media in modo capillare ed affidabile. Solo così si evita di disporre di un’analisi parziale o contraddittoria rispetto alla realtà dei fatti.

L’Eco della Stampa, specializzata in Media Monitoring online ed offiline, con il prodotto Intelligence aiuta i brand a tenere sotto controllo la reputazione su tutti i media, in totale autonomia.

Quasi una bacchetta magica per i responsabili della comunicazione e del marketing, che adesso possono analizzare le performance, correggere le strategie e ricevere un riscontro immediato. Da questo punto di vista, la Media Intelligence è alleata e complementare alla Content Intelligence.