Largo consumo ed e-commerce: cosa influenza i comportamenti d’acquisto?

Intervista a Walter Caccia, Head of Innovation e Commerce @Kantar

Walter Caccia
Head of Innovation and Commerce @Kantar

I tassi di crescita più elevati nel canale e-commerce sono stati rilevati nel largo consumo, in cui il 96% della crescita è avvenuto al di fuori di ipermercati e supermercati. Anche se l’offline continuerà a rappresentare la quota più rilevante delle vendite anche in futuro, sappiamo che l’e-commerce è il principale motore di crescita per le aziende FMCG.

Quali sono quindi i comportamenti d’acquisto più rilevanti nell’e-commerce osservati da Kantar e presentati al Netcomm Focus Food (qui la presentazione), sui cui snodi si gioca il futuro del settore? Approfondiamo con Walter Caccia, Head of Innovation e Commerce di Kantar.
 

D: Il fattore “energy” viene indicato come vincente nella costruzione di un e-commerce di successo (fonte: eCommerce ON - Kantar - 2019). Ci potrebbe spiegare meglio cosa si intende con questo termine e qual è il trend che si può osservare nel mondo?

kantar-ita2

Source: eCommerce ON – Kantar - 2019

R: Il fattore “energy” è relativo allo sforzo che lo shopper deve fare per acquistare online. Per molti anni si è pensato che l’unico driver per l’e-commerce fosse il risparmio economico (Money), ma col tempo è emerso sempre di più che la fluidità dell’esperienza è almeno altrettanto importante.

Bisogna sempre tener presente che se le persone in generale cercano di trovare delle soluzioni comode nella vita di tutti i giorni, allo stesso modo quando diventa uno shopper si comporta alla stessa maniera. Basti pensare che il 70% dei clienti Amazon non clicca mai oltre la prima pagina di risultati che appaiono come risultato della ricerca fatta.

 

D: La proliferazione dei touchpoint sta portando a un alto tasso di abbandono del carrello. Vuole illustrarci nello specifico le cause che portano a questo fenomeno?

kantar-ita1

R: La quantità di touchpoint ha un impatto importante proprio sul fattore “energy” e in e-commerce il numero di touchpoint pre-shop sono di più rispetto all’acquisto offline (3,5 vs 6,4 nel grocery e 10 vs 13,6 nelle altre categorie). Insieme alla maggior complessità delle categorie, il numero crescente di touchpoints contribuisce ad aumentare la frustrazione dello shopper, che si sente più confuso e ci mette più tempo a valutare l’acquisto. Alla fine il risultato è che soprattutto per le cose meno indispensabili rinuncia all’acquisto.

 

D: Qual è il peso dei touchpoint online e offline nella presa di decisione d'acquisto? Nel caso del largo consumo online quali sono gli aspetti che spingono a una maggiore conversione degli utenti?

R: In Italia il peso dei touchpoint digitali è ancora limitato per chi compra offline (si può stimare circa un 20%) ma è esattamente il contrario per chi compra online (dove il peso dei touchpoint digitali pesa circa l’80%)

kantar-ita3

Fonte: una ricerca Netcomm in collaborazione con Kantar (Maggio 2019)

In generale tra i touchpoint digitali emerge una scarsa fiducia nelle informazioni trovate sui siti di e-commerce, ad eccezione delle recensioni degli utenti che trovano la massima fiducia e sono diventate mediamente il principale touchpoint digitale in grado di influenzare le scelte degli acquirenti online.