Le sfide dell’e-commerce fashion del futuro

Federico Capeci
CEO Italy, Greece & Israel Kantar Insights Division @Kantar

Gli e-shopper amano il fashion. Le vendite online del settore, infatti, sono quelle che nell’ultimo anno hanno registrato i più alti tassi di crescita (54%). Lo svela la ricerca realizzata a maggio 2019 da Netcomm in collaborazione con Kantar, che ha interpellato oltre 3000 buyers online italiani.

capeci-1Andando a vedere in maniera approfondita le varie fasi del customer journey dell’acquirente fashion, con l’analisi dei touchpoint con cui è entrato in contatto e i siti di atterraggio e conversione, osserviamo una vera e propria anomalia.

Il suo percorso di navigazione, infatti, parte dalle recensioni online, passa per i canali proprietari del marchio (sito web, app etc.) ma si conclude con l’acquisto sul marketplace

Al giorno d’oggi, infatti, il marketplace è il primo luogo di conversione. Il fatto però che il buyer prima visiti il sito del brand e poi vada ad atterrare sul marketplace, avendo come prima leva d’acquisto il prezzo, è indice di un’esperienza di consumo che si è impoverita.

capeci-2Lo dimostra anche il grafico seguente, che indaga le ragioni d’acquisto. Il prezzo è la prima leva motivazionale, seguito dall’assortimento e dall’esperienza di acquisto. Solo successivamente compaiono le motivazioni legate al brand e al prodotto e questo è straniante in un settore come il fashion dove il marchio e la qualità del prodotto sono sempre stati gli equivalenti di un preciso status symbol.

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Esperienza d’acquisto: cambiano le aspettative

  • Distribuzione

La stessa percezione dell’esperienza d’acquisto è cambiata nel fashion: il focus non è più sul brand e sui valori che impersona ma sulla delivery del prodotto. Questo implica che, nella conversione di un interesse in acquisto, la distribuzione assume una rilevanza particolare.  

Poter valutare tra più opzioni di consegna (ad es. il poter scegliere una finestra temporale esatta, essere informato in tempo reale sullo stato di avanzamento del pacco, disporre di formule come il click and collect etc.) è un servizio accolto in maniera molto positiva dai buyers. Al primo posto (27%) figura, infatti, la possibilità di scegliere la data e l’ora di consegna degli articoli di moda acquistati. 

  • Packaging

Sicuramente i marketplace hanno contribuito in maniera fondamentale ad accrescere le aspettative legate alla delivery. Indirettamente la stessa onda d’urto ha colpito anche il packaging.

La caratteristica più apprezzata, infatti, risulta essere l’utilizzo di una confezione già predisposta per essere restituita, preferenza espressa dal 53% degli e-shopper di età compresa tra i 16 e i 24 anni. Ma viene posta grande attenzione anche all’eco-sostenibilità del packaging (39%).

È la politica del reso che spopola nel mondo fashion, al consumatore piace lasciarsi aperta una possibilità di revisione delle proprie decisioni. La relazione con il brand non è così forte, se il buyer pensa di poter tornare sui propri passi.

  • Concorrenza allargata

L’ingresso nel mercato di player internazionali ha ampliato la concorrenza e ha portato a una ridefinizione del concetto di vicinanza. Per il buyer non vi è grossa differenza nel comprare da una piattaforma residente in Italia o all’estero, anche per via di tempi di consegna ottimizzati.

C’è da dire che i livelli di traduzione di queste piattaforme estere, che spesso sono molto basici, non solo non arricchiscono ma detraggono il valore del brand.

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  • Inutilità di servizi a valore aggiunto

Dalla ricerca è emerso, inoltre, che il consumatore ha un mindset di aspettative nei confronti del brand talmente basso che non è più abituato a ricorrere a servizi a valore aggiunto come il Customer Care (l’81% di essi ha dichiarato di non servirsene), quando in realtà sono elementi fondamentali della relazione marchio-cliente.

La situazione attuale, in merito all’e-commerce per categorie come il fashion, il beauty, l’arredamento e il design, è ferma al 50% di soddisfazione nella Customer Experience.

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La rifondazione della Customer Experience

Nel corso degli anni c’è stata un’evoluzione nella comunicazione delle aziende fashion. Dal Baby Boom in cui il brand corrispondeva a uno status symbol preciso e si focalizzava sulla superiorità del prodotto si è passati al linguaggio della Generazione X degli anni 80-90 in cui il marchio doveva suscitare e soddisfare desideri ponendo grande attenzione all’immagine e ai valori che trasmetteva. 

Negli anni Duemila c’è stato un flash disruptive, che è rappresentato dalla comparsa dei marketplace. Da questo momento i brand hanno cominciato a pensare all’eventualità di farsi cercare all’interno delle piattaforme.

L’impoverimento dell’esperienza e l’abbassamento delle aspettative da parte del consumatore con il prezzo come prima leva motivazionale è un qualcosa di già visto in altri settori: è accaduto, infatti, anche nel Food&Grocery quando le grandi marche della GDO hanno preso potere e rilevanza sulle marche di prodotto. Donne e uomini di altissimo profilo hanno cominciato a fare la spesa nei discount e i brand sono passati in secondo piano. 

In realtà, mai come oggi nell’epoca post Millennial, il focus deve essere sull’esperienza, che il brand deve rifondare a partire dai micro-moments vissuti dal consumatore nel corso del suo customer journey. 

La piramide di Maslow con le attuali motivazioni d’acquisto deve essere rovesciata, riponendo di nuovo al vertice motivazioni di tipo identitario. In questo processo il Marketing deve dotarsi di un nuovo senso di responsabilità, facendo in modo che il consumatore, ormai privo di aspettative, ne esca arricchito dall’esperienza con il brand.

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L’e-commerce deve diventare quindi il canale privilegiato per dispiegare tutte le leve di marketing e restituire al brand le sue vere potenzialità. Lo studio ha evidenziato dall’analisi di e-commerce fashion di successo quali sono gli elementi che hanno concorso a dare risultati entusiasmanti:

  • Branded stores e brand stories
  • Descrizioni ricche di dettagli
  • Packaging eccellente
  • Strategie di Marketing integrato

Storytelling e consumer moments devono fondersi in un canale che non è più solo informativo o relazionale ma che sappia dare una risposta unitaria alle esigenze del cliente. Il consumatore quando atterra sul sito del brand cerca qualcosa di razionale (delivery etc.) ma con il marketing bisogna riuscire a creare un legame emotivo che punti sull’arricchimento dell’esperienza che vive.

Solo così l’e-commerce fashion potrà giocare un ruolo attivo all’interno di un panorama complesso che deve vedere i marketplace e i brand colloquiare non in un ruolo subalterno all’altro ma entrambi in posizione di leadership. 

Le slide sono tratte dalla presentazione di Federico Capeci disponibile sul sito Netcomm.