Le tre ere del CRM

Il CRM è diventato cruciale per qualunque business. Si è evoluto attraverso tre fasi fino ad arrivare a riappropriarsi del significato originale del suo acronimo: customer relationship mangement.

Vediamo nel dettaglio le “tre ere” – così definite da Joseph Ballard nel suo articolo – e cosa aspettarci dal futuro.
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L’era del “customer”

Non è da confondere con quella che Capaccioni (KPMG) definisce “era del cliente”: serviranno altri trent’anni prima di arrivare lì.

Qui si intende piuttosto la fase, situata tra gli anni ‘80 e ‘90, in cui il cliente smette di essere un’entità astratta, un nome collettivo e inizia a essere pensato come un singolo appartenente ad un segmento preciso.

Era dunque diventato possibile individuare delle tendenze comuni a un certo gruppo e modificare prodotti o promozioni sulla base dei dati demografici di quel segmento.

 

L'era del “management”

Su queste basi si sviluppa la seconda fase – detta “della gestione” - che ha come elemento centrale il dato.

Dagli anni ‘90 fino al primo decennio del 2000, infatti, i metodi di analisi dei dati si fanno sempre più sofisticati, permettendo di aumentare il livello di granularità delle informazioni raccolte. Grazie alla conoscenza di interessi e gusti dei clienti si iniziano allora a personalizzare le offerte e i messaggi.

I CRM si gonfiano di dati sensibili. Quest’enorme possibilità, però, viene sfruttata per massimizzare i guadagni, senza preoccuparsi troppo dei clienti in sé. Non poteva durare: per reazione, il cliente diventa sempre più consapevole e a livello europeo si arriva all’introduzione del GDPR, per arginare l’abuso dei dati.

 

L'era della “relationship” 

Arriviamo così ai giorni nostri, dove al centro della scena c’è la customer experience. Come conseguenza dell’uso smodato dei dati a fini di business dell’era precedente, infatti, il cliente è diventato accorto… e sfuggente. I brand hanno dovuto capire che puntare alla singola vendita non bastava più. L’etica sta avendo la meglio sugli affari e il business si sta evolvendo da prodotti e servizi “ownership-oriented” (vendita una tantum) a sistemi basati sulla sottoscrizione, che implicano il saper costruire e gestire una relazione di lungo termine con i propri clienti.

Il cliente non vuole sentirsi legato, ma rimane molto volentieri legato al brand che sa trattarlo da persona e non come semplice “opportunità per fare soldi”.

Come prepararci al futuro 

Non è certo il momento di buttare via i CRM che abbiamo comprato negli anni scorsi. Le logiche e le strategie alla base di questo strumento, però, vanno ripensate in un'ottica di relazione brand-persone.

I CRM servono ora per supportare e migliorare l’esperienza che il cliente decide di vivere, non per imporgli quella che sceglie il brand. I CRM devono quindi diventare relationship-driven.

Nell’era attuale – e sempre più in futuro – il brand più apprezzato sarà quello che riesce ad avere un impatto positivo sulla vita delle persone. Per fare ciò dovrà:

  • investigare cosa chiedono gli utenti, a seconda delle pagine web e dei materiali online del brand che visitano e scaricano.
  • Investire in esperienze e prodotti realmente richiesti dalle persone. Arricchendo il CRM con le informazioni sugli interessi dei clienti, il brand riesce a potenziare moltissimo la sua capacità di personalizzazione delle esperienze.