L’evoluzione nativa del Content Marketing

Intervista a Marco Sorrentino, Content Director di Publicis Media

Marco Sorrentino
Content Director @Publicis Media

Sembra giunta a un punto di non ritorno l’espansione incontrollata dei contenuti sul web: dal 2009 al 2018 la produzione annuale è aumentata del 600% e il trend è in ascesa 

I numerosissimi contenuti che popolano la Rete si trovano quindi a raccogliere le “briciole” della nostra attenzione che si fa sempre più labile e frammentata tra più canali e device. Facebook ci ha pure “costruito” un algoritmo: ha, infatti, aggiornato il News Feed in modo che la tecnologia decida di farci vedere i post con cui molto probabilmente interagiremo di più.  

Per quanto la visibilità organica sia importante, i brand devono attuare strategie per spingere anche quei cosiddetti contenuti “a scadenza breve” che non otterrebbero mai visibilità organica tale da ammortizzare il costo del contenuto stesso.  

Tre sono, secondo Marco Sorrentino di Publicis Media, gli aspetti centrali di questo processo: il contenuto, la delivery e l’analisi. Questi elementi, se integrati, rappresentano l’unica strategia da perseguire per creare rilevanza per l’utente. E in questo caso l’integrazione passa per delle parole chiave che creano aree semantiche in cui l’utente può ritrovare contenuti rispondenti ai suoi bisogni.  

Un ragionamento simile sta alla base della Content Intelligence: i motori AI, passando in rassegna tutti i contenuti del brand, li identificano semanticamente per argomenti (tag) che a loro volta vengono associati agli utenti che li hanno visualizzati.  

Questo match è molto fruttifero perché permette di estrarre dati sempre aggiornati sugli interessi degli utenti, informazioni preziose da reimpiegare anche nella pianificazione editoriale del paid advertising.  Senza contare che l’organizzazione semantica dei contenuti ne evita le duplicazioni, favorendo la consegna all’utente finale di un’unica versione dello stesso, adattata in tempo reale al canale di destinazione.  

Tornando al tema della delivery, per spingere i contenuti, spendiamo solo un decimo nel panorama editoriale rispetto a quanto facciamo nei social media, spesso inoltre con modalità che ad analisi fatte sono poco performanti, soprattutto se consideriamo l’insorgenza della banner-blindness e dell’ad blocking.  

I due formati di adv che dalle ultime indagini risultano essere più efficaci sono il recommendation widget e il feed native adv perché si tratta di pubblicità integrate nella struttura editoriale principale del sito web e quindi, in quanto “inserite” nel contesto editoriale, sono ritenute meno invadenti 

Giusto per fare chiarezza, quando parliamo di native advertising facciamo riferimento a quelle forme di pubblicità digitali che, per attirare l'interesse degli utenti, assumono l'aspetto dei siti sulle quali sono ospitate

Di sicuro la nuova metrica dell’advertising è l’engagement. È dimostrato, infatti, che in presenza di un contenitore editoriale le persone trascorrono più tempo sul contenuto e il bounce rate si riduce. Ma approfondiamo l’argomento con Marco Sorrentino 

 

D: Nella pianificazione di una campagna di Marketingsecondo Lei come andrebbero integrati contenuti paid e organici?   

R: Un buon contenuto costa, in termini di tempo, idee e produzione. Noi utenti abbiamo sicuramente delle aspettative quando ne pubblichiamo uno: chi non ha sperato di fare 100, 200 o 1.000 like postando su Instagram? Quando a crearlo è un brand si cercano delle certezze. L’organico rimarrà sempre una leva fondamentale, ma è il paid l’unico a poterle dare. 

Paid e organico sono quindi due facce della stessa medaglia, tutti i contenuti devono essere costruiti per ottenere il massimo dall’organico, ma non possono non essere capitalizzati utilizzando le giuste leve media. Il tecnicismo della costruzione organica deve essere complementare a quello della costruzione di un contenuto paid. 

 

D: Utilizzare l’AI per estrarre dati sull’audience potrebbe rivelarsi utile per impostare una campagna pubblicitaria? 

R: Certamente. Nella costruzione di un contenuto mettere al centro i dati fa la differenza. Se sappiamo con chi stiamo parlando e quali sono le parole che a questo target interessano davvero ottimizziamo tutto il funnel, fino alla conversione. 

Miglioriamo il traffico organico, miglioriamo il CTR di una campagna adv a supporto, miglioriamo il tempo di lettura. In poche parole, è con il dato che creiamo efficienza e ottimizziamo la performance. 

 

D: Si parla del “native” come di un’evoluzione del Content Marketing. Vuole spiegarci brevemente i vantaggi di affidarsi a questo formato?  

R: Questa trasformazione è reale già da anni. Quando pensiamo a Facebook è naturale per noi costruire un contenuto e sponsorizzarlo. Lo facciamo solo tramite formati “nativi” di Facebook. 

È lato editori tradizionali che ancora questo passo non è automatico, è qua che il formato “nativo” può davvero evolvere il Content Marketing in termini di risultati concreti sul business.  

Il vantaggio è sia in termini qualitativi, che si possono vedere da KPI come il tempo medio speso in pagina, che in termini quantitativi. Spesso infatti un contenuto pensato per essere spinto da un formato nativo porta a dei CPA migliori rispetto altri mezzi di performance tradizionali, nonostante ci sia un passaggio in più, quello appunto del contenuto.