Innovare o morire, il destino (già scritto) dei brand

Camilla Bottin
Content Manager @ THRON

È tardi. Avverto una vaga stanchezza di fondo che mi porta a pigiare impercettibilmente il pedale dell’acceleratore: casa mia è ancora lontana e ho fretta di arrivarci. 

Ecco che mi arriva una sfanalata violenta da parte della vettura che incrocio frontalmente. Subito il collegamento si fa rapido nel mio cervello: posto di blocco!  

Rallento e in cuor mio ringrazio quel gentile automobilista che ha evitato che mi venisse “appioppata” una gran bella contravvenzione. Grazie ignoto salvatore, chiunque tu sia! 

Quella stessa complicità l’ho ritrovata poco dopo in Waze, un navigatore Gps con una spiccata componente social. Rintracciare in tempo reale informazioni sullo stato del traffico, sulla presenza di incidenti o di rilevatori di velocità condivisi da altri utenti come me come se fossimo una gigantesca community è bellissimo. 

Io adesso non riesco più a utilizzare i navigatori “tradizionali”, voglio un servizio che “calzi a pennello” con le mie esigenze di viaggio.  

Riuscirò a trovare servizi che soddisferanno in misura sempre maggiore le mie aspettative? 

 

Innovatore o imitatore, tu da che parte stai? 

 

Stiamo assistendo a un significativo mutamento nella psiche del consumer, un fenomeno chiamato “expectation transfer” dove le prestazioni eccezionali di un Brand diventano il punto di riferimento o meglio l’“asticella” di tutti gli altri: le aziende sono dunque “catturate” in un vortice sempre più crescente di aspettative del cliente 

“People don’t know what they want until you show it to them. (Steve Jobs) 

È arrivato dunque il momento di trasformare la vision della tua azienda: quanto è importante trasformare la customer experience in un imperativo?   

Questo è il bivio che i Brand si trovano ad affrontare: possono cambiare le regole del gioco in maniera innovativa in un’ottica sempre più customer-centric con i rischi connessi a investimenti che si focalizzano sul customer journey oppure possono “accodarsi”, finendo nell’oscurità dell’“anch’io”. 

Questo fenomeno viene chiamato “the connected experience imperative”. Innovatore o imitatore, tu da che parte stai? 

 

Migliorarsi per soddisfare le aspettative: un circolo virtuoso a sostegno della competitività

 

Mai prima d’ora i brand erano stati sottoposti a una tale pressione: il miglioramento costante entra a far parte della “routine” di questa nuova economia delle aspettative.  

Ottimizzare la customer experience dei propri clienti dovrebbe essere il focus principale di ogni Brand. Eppure troppo spesso le aziende cercano delle scuse (mancanza di tempo, di budget etc.) senza rendersi conto che ignorando questo aspetto stanno arrecando un grave danno agli affari 

Il consumatore che ha vissuto una experience insoddisfacente è a tutti gli effetti un cliente perso: a colmare questo “vuoto” ci penseranno i competitors più svegli e innovativi, pronti a servirgliene una indimenticabile su un piatto d’argento.  

Il monitoraggio delle aspettative del cliente deve diventare una componente fondamentale del vostro business: il termine “Expectation” figura, infatti tra i sei Pilastri che forniscono un'esperienza utente eccezionale secondo la ricerca che il Customer Experience Eccellence Center Analysis ha effettuato in otto anni con più di 1,85 milioni di valutazioni su più mercati.  

Ma cos’è il Customer Experience Excellente Analysis? È un think tank internazionale che aiuta le aziende a trasformare le migliori pratiche globali di customer experience in risultati concreti a livello di business.  

Le aziende devono essere in grado di colmare il gap che si crea tra le aspettative del cliente e quelle che il brand stesso può restituire. Il report “The connected experience imperative”, realizzato nel 2017 dal think tank citato poco prima, ha evidenziato il terribile stato in cui langue l'esperienza del consumatore nel Regno Unito. 

Nella ricerca è emerso che la maggior parte dei Brand inglesi non è stato in grado di costruire quelle connessioni interne che permettono un suo sviluppo consistente attraverso tutti i touchpoint, sia digitali sia fisici.  

Questa incoerenza di fondo si è tradotta in aspettative deluse e di conseguenza in perdita di affari e difficoltà a fidelizzare i clienti. Se confrontati con la situazione degli Stati Uniti, le aziende inglesi sono “ferme” al 2012.   

Possiamo fornire a questo punto l’esempio di QVC UK, il Brand inglese che si è posizionato al vertice della classifica stilata dal report per la sua eccellente gestione delle aspettative dovuta a un’organizzazione integrata in cui il front e il back office sono connessi e allineati nello scopo comune di soddisfare il cliente.  

La vera abilità è saper vendere le aspettative: noi non riusciamo a toccare, sentire o annusare i prodotti che vendono ma riescono a creare un’attesa tale su come potranno farci sentire una volta utilizzati o indossati. 

QVC si distingue nel settore del commercio al dettaglio per i tassi di fidelizzazione più alti (i suoi clienti sono i più fedeli del mondo!) con una percentuale pari al 93%, soprattutto donne. Il segreto del suo successo sta nel fatto che sfrutta quello che gli psicologi del consumo chiamano “relazioni para sociali”, sviluppando una sorta di “intimità a distanza” dove a presentare il prodotto in vere e proprie trasmissioni on-air sono esperti che il cliente vede come “amici immaginari”. Non mancano le community di veri e propri QVC-dipendenti! 

I consigli dei presentatori, corredati da foto o video a volte tratti dalla loro vita personale, si presentano in maniera estremamente accattivante.  

Per fare un esempio Alex Kramer, presentatrice e mamma di un’adorabile bimba, racconta la disavventura di un divano macchiato dal pennarello. Niente panico! Con lo SpotClean di Bissell, una sorta di aspirapolvere portatile, il malefico tratto viene via, con foto del prima e del dopo. 

Con una presentazione così accattivante e vicina al quotidiano, la conversione è assicurata!

 

Diventare architetti di esperienze: prendere spunto dagli eventi che accadono nella vita del cliente per una lista di “job to do” 

 

L’innovazione è una priorità importante per le imprese ma può trasformarsi anche in una fonte di frustrazione continua: in un mercato volatile come quello attuale, con grandi cambiamenti all’orizzonte, sono poche le aziende che si sentono a loro agio a farsi leader di innovazione 

La soluzione migliore, per molte di esse, è stata quella di perfezionare la capacità creativa di soddisfare le esigenze del cliente prima ancora che si renda conto di averne bisogno. Aziende come QVC e Hilton si sono trasformati in “architetti di esperienze”. 

Questo processo nasce da una comprensione degli eventi che accadono all’interno della vita del cliente e i problemi che potrebbero scaturirne. Innanzitutto, cos’è un evento? Un evento è qualcosa di importante che si verifica nella vita del cliente e fornisce l’“innesco” per quel viaggio che il cliente intraprende per raggiungere l’obiettivo.  

La vera chiave dell’innovazione sta nella risoluzione dei problemi. Gli eventi, infatti, sono un serbatoio profondo da cui attingere per raccogliere indicazioni sul comportamento futuro del cliente utili per stilare una lista di “job to do”, ovvero di lavori da fare, per venire incontro alle sue aspettative. Questi “lavori” diventano il carburante per nuove customer experiences innovative.  

Possiamo fare un esempio, quello della celebre catena di hotel&resorts Hilton la quale, nonostante i suoi 98 anni di onorato servizio, riesce a rimanere rilevante nel mercato di oggi grazie alla sua capacità di sorprendere e deliziare i clienti.  

 

La comprensione degli eventi di Hilton

 

Vi sottopongo il caso dell’app mobile Hilton: essa, in una versione “Hero” che riunisce 5000 hotel e relativi clienti, offre la possibilità del check-in e out digitale con maggiore soddisfazione degli ospiti che giudicavano tempo perso quello trascorso in attesa alla reception, consente di utilizzare lo smartphone come chiave digitale e di servirsi di mappe per visionare la stanza scelta, il tutto corredato da live chat ed esperienze personalizzate. 

Per capire (e quindi soddisfare) le esigenze dei clienti, Hilton ha lavorato moltissimo per entrare nella loro psiche e, a partire dalla comprensione degli eventi che costellano il loro customer journey, ha cominciato a stilare una lista di "job to do" da eseguire per migliorare l'esperienza utente. I risultati si sono visti? Senza ombra di dubbio!

Un buon servizio alberghiero implica il rispetto dei requisiti dichiarati ma un ottimo servizio alberghiero deve fare, in modo intelligente, un ulteriore passo avanti per indovinare le esigenze dei propri clienti e offrire customer experiences notevoli.  La capacità di innovarsi, che nasce proprio da un'eccellente gestione delle aspettative, è uno solo dei tanti aspetti che contribuiscono a rendere l'esperienza utente indimenticabile. Per scoprire quali sono gli altri elementi indispensabili per un'ottima CX si consiglia di leggere il report KPMG "The connected experience imperative". 

“We see our customers as invited guests to a party, and we are the hosts. It’s our job every day to make every important aspect of the customer experience a little bit better.” (Jeff Bezos) 

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The Connected Experience Imperative

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