Marketing Automation B2B: da contatti a clienti

Intervista a Giulio Colnaghi, founder @Marketing Automation Italia

Giulio Colnaghi
Founder @Marketing Automation Italia

La Marketing Automation rende più efficienti i processi tra marketing e vendite, grazie alla sua capacità di identificare i prospect che hanno più probabilità di diventare clienti e di inviare loro messaggi personalizzati su larga scala.

Nel B2B in Italia è un approccio relativamente nuovo ma le previsioni indicano un mercato in ascesa: dai 5.10 miliardi del 2018 si stimano 14,15 miliardi per il 2024, con un tasso CAGR del 19,2%. Ma come si fa a sfruttare l’efficienza degli automatismi per mantenere una relazione con i prospect? Lo abbiamo chiesto a Giulio Colnaghi, founder di Marketing Automation Italia e autore del libro “Strategie e tecniche di Marketing Automation” (Flaccovio Editore)

D: Ciao Giulio! Cosa intendi quando affermi che nell’attuale evoluzione del buyer’s journey c’è ancora più bisogno di marketing?

R: Le imprese che oggi intendono sviluppare il proprio business anche online hanno necessariamente bisogno di sviluppare più attività di marketing e in maniera più approfondita. Per semplificare potremmo dire che il marketing necessita di più quantità e più qualità. Entrambi sono strettamente legati al nuovo paradigma di Internet che ha cambiato completamente le logiche e le relazioni nel business.

Mentre negli anni addietro l’intero processo di conversione, il buyer’s journey, era costruito circa dal 30% di marketing e dal 70% di vendita, oggi la situazione si è praticamente capovolta, l’80% al marketing e il 20% alle vendite. 

Evoluzione

La ragione di questa trasformazione è da attribuire al fenomeno Internet che inevitabilmente ha cambiato le logiche dei consumi. Le relazioni nascono online e necessariamente devono affrontare un percorso di conversione organizzato a fasi, che implica un maggior coinvolgimento dei prospect prima di parlare con un venditore e valutare un’offerta o una proposta commerciale.

Quando si parla di qualità mi riferisco a due aspetti fondamentali che insieme rappresentano i principali artefici delle conversioni: la comunicazione (e i contenuti) e il posizionamento, anche se quest’ultimo non è propriamente della Marketing Automation ma bensì del Digital Marketing:

  • La comunicazione ha il compito primario di generare le conversioni (micro e macro) per cui è importante conoscere le tecniche di persuasione che fanno leva sui trigger mentali per persuadere i prospect a compiere determinate azioni.
  • Il posizionamento ha molto a che vedere con il business di un’impresa. Non è un aspetto nuovo in ambito marketing perché è stato teorizzato alla fine degli anni ’60 del secolo scorso. È sempre stato prerogativa delle grandi imprese ma oggi, per chi intende sviluppare il business online, diventa una necessità fondamentale anche per le piccole e medie realtà.

Il motivo è molto semplice. Online la concorrenza è molto forte, 10, 100, 1000 e anche più volte di quella del mondo reale o offline, pertanto differenziarsi e distinguersi è una necessità vitale. Non sono in molti che parlano di concorrenza. Tutti si concentrano sulle opportunità perché quando si è online si ha un mercato praticamente globale. Ma attenzione, anche la concorrenza è globale e il primo concorrente è distante 1 click.

Quindi occhio a quando si sviluppa una strategia di business online, non si tratta semplicemente di traslare un’attività dall’offline all’online ma bisogna avere precise prerogative per entrare nei mercati digitali.

 

D: Hai parlato di coinvolgimento dei prospect. In che modo la Marketing Automation può supportare i processi di follow up?

R: Potrei con un pizzico di presunzione affermare che nel digital non esiste follow up senza automazioni. Il concetto di fondo della MA è: il contenuto giusto alla persona giusta nel momento giusto. Pertanto, grazie al tracciamento puntuale delle azioni di ogni lead e grazie agli automatismi, le piattaforme di MA sono in grado di eseguire un follow up estremamente efficiente ed efficace.

In più le statistiche evidenziano chiaramente una situazione per certi versi preoccupante ma anche di grandi opportunità riguardo i follow up:

Waste

A questo punto quale migliore soluzione se non prevedere e pianificare un follow up con le automazioni?
  

D: Quali tipologie di dati e informazioni sui prospect ritieni importanti per formulare una strategia di Marketing Automation?

R: La risposta può sembrare banale ma i dati e le informazioni utili per progettare una strategia di MA efficace derivano dall’analisi delle buyer personas. Da dove ricavare tutte queste informazioni? Da un certo punto di vista non ci sono limiti, nel senso che ogni canale va bene per avere le informazioni sui tuoi prospect, l’importante è che servano a identificare il proprio cliente tipo: problemi, esigenze, motivazioni d’acquisto, comportamenti, abitudini, dati demografici etc.

Tutte queste informazioni, ad es. dai CRM della forza vendita, da interviste, questionari, ricerche, social media e analytics vanno poi aggregate. Lo scopo è proprio quello di raffigurare l’archetipo del proprio potenziale cliente, è da questi dati che si costruisce tutta la comunicazione e quindi la strategia di MA.

 

D: In un programma di nurturing e follow up consigli di inserire lead magnet e squeeze page. Ci spieghi cosa sono?

R: Sono due elementi fondamentali della fase di lead generation.

Il lead magnet rappresenta quella risorsa per attrarre i tuoi prospect. Presenta la tua soluzione, il tuo prodotto o servizio che risponde ad un determinato e specifico problema. È generalmente un contenuto gratuito e viene ceduto in cambio delle informazioni di contatto del tuo prospect o potenziale cliente.

La regola “aurea” per creare un lead magnet efficace è quella di creare un contenuto di forte attrazione e scaturisce dall'analisi della buyer personas.  

Una delle funzioni più importanti è quella di consegnare valore e iniziare la fase di qualificazione di un prospect. Pertanto, vi è il dovere di realizzare un lead magnet di valore e non un semplice supporto per cercare di strappare a tutti i costi il nominativo di un utente o potenziale cliente. Attenzione a questo aspetto perché se non si rispetta l’utente ti si può ritorcere contro pesantemente.

La squeeze page, detta anche pagina “spremi nomi”, ha lo scopo di generare una quantità di lead in modo estremamente efficiente. È la pagina che presenta il lead magnet e fa leva sul principio di reciprocità di Robert Cialdini per aumentarne sensibilmente l'efficacia.

Generalmente ha una struttura molto semplice ma anche molto rigida perché ha lo scopo di attrarre l'attenzione di un prospect, generare curiosità e condurlo alla compilazione del form cioè alla conversione. La squeeze page è la porta d'ingresso alla fase di nurturing, da qui scatta l'intero processo di automazione. 

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D: Secondo te qual è la “conditio sine qua non” affinché una strategia di MA abbia successo?

R: Ci sono alcuni aspetti impliciti nel digital marketing, spesso trattati con superficialità che fanno perdere opportunità ed efficacia alle attività basate sulle conversioni.

Ad oggi soprattutto se guardiamo il panorama Italia si ignora ancora la forza del content marketing e dell'inbound marketing. Ovvero la capacità di riuscire ad attrarre i propri prospect o potenziali clienti attraverso i contenuti.

Il secondo aspetto, strettamente legato ai contenuti è l'impiego delle tecniche di persuasione, uno degli elementi maggiormente responsabile delle conversioni.

Infine, conoscere le micro-conversioni e macro-conversioni. Solitamente ci si concentra solo sull'obiettivo finale di una campagna, ovvero la macro-conversione, che è indubbiamente la più importante. Ma è necessario precisare che quest’ultima si genera grazie ad una serie di piccoli passaggi intermedi, le micro-conversioni, che hanno lo scopo di spingere sempre di più un prospect nel funnel di conversione fino al raggiungimento dell’obiettivo finale.

Le micro-conversioni sono l'apertura di una e-mail, il click di un link di una e-mail, il download di una risorsa, la lettura di una pagina e la visione di un video. Perché sono importanti? Perché se qualcosa non dovesse funzionare e i prospect si arrestano ad un certo punto del buyer’s journey, bisogna essere in grado di riconoscerle e intervenire per portare a termine l’intero processo.


D: Vuoi illustrarci brevemente quali sono gli step per un piano operativo di Marketing Automation?

R: Una volta che la strategia è definita è necessario implementarla su una piattaforma e si passa alla fase esecutiva. Solitamente in questa fase c’è la tendenza ad essere un po’ dispersivi perché o non si hanno ancora i contenuti definitivamente pronti oppure non si hanno le idee chiare.

La conseguenza è quella di una gran perdita di tempo e a volte anche di motivazione perché si eseguono ripetutamente e inutilmente le stesse operazioni. Per risolvere questa situazione e operare in maniera efficiente è bene seguire un piano organizzato che scandisce in ordine logico e sensato tutte le attività da implementare.

Ecco il piano operativo:


STEP - Configuration e connection (onboarding)

- La configurazione della piattaforma
- Connessione con il sito e il blog
- Connessione con i canali social
- Integrazione con il CRM
- Integrazioni con applicazioni di terze parti


2° STEP – Importing

- Importazione dei temi grafici delle e-mail e delle landing page
- Importazione degli asset


STEP – Building


- Creare le liste (segmenti)
- Creare un form
- Creare una landing page
- Creare le mail
- Gestire i contenuti per la Marketing Automation
- Impostare lo scoring
- Configurare gli stage
- Costruzione di una campagna: il workflow
- Configurare i report