Marketing omnicanale: come si costruisce una strategia vincente

Intervista ad Antonio Ferrandina, docente e Marketing specialist

Antonio Ferrandina
Docente e Marketing specialist

Abbracciare il mare con una foce a delta. Questo è quello che fanno i più grandi fiumi, tra cui il Po, il Danubio, il Nilo, il Gange e il Mississippi, ma anche le aziende di successo con i propri consumatori.

È una metafora molto bella quella presente nel libro “Il marketing omnicanale” di Antonio Ferrandina e Silvia Vianello: confrontando due diversi approcci, quello multichannel e omnichannel, allo scorrere parallelo ma mai congiunto delle vie d’acqua (i canali di vendita), si contrappone una totale convergenza tra digitale e fisico per garantire un’esperienza d’acquisto integrata e dinamica.

Del resto, il consumatore omnichannel non sa di esserlo: molto semplicemente la sua padronanza degli strumenti tecnologici lo porta a maturare elevate aspettative nei confronti del brand, che lo deve riconoscere e gli deve parlare con un linguaggio coerente su qualsiasi touchpoint su cui si affaccia, conducendolo all’acquisto in ogni momento e forma.

Qualcuno, citando i fenomeni dello showrooming e del webrooming, ha espresso timori per la prevalenza di un canale sull’altro, ma in realtà l’omnicanalità va a lavorare più nel profondo: ad essere rivisti sono l’intera struttura organizzativa e i processi aziendali, con l’adozione delle necessarie soluzioni tecnologiche e lo sviluppo di nuove competenze.

Se andiamo a vedere quali sono le maggiori innovazioni digitali degli ultimi anni nel retail, spiccano, insieme alle innovazioni nel back-end e nella customer experience nel punto vendita, quelle a supporto dell’omnicanalità. Possiamo andare oltre i concetti di e-commerce e retail e parlare di Commerce in modo globale e olistico.

Quali sono le caratteristiche di un approccio omnicanale indicate da Vianello e Ferrandina? Vediamole insieme: 

  • Progettazione e management unitario della distribuzione
  • interazione, comunicazione e interdipendenza tra i vari canali
  • approccio dinamico al cliente, con enfasi sui tool tecnologici che sfruttino e sviluppino la cross-canalità e il jumping nei processi di acquisto
  • impiego di indicatori di prestazioni (KPI) adeguati e integrati

 

Gli strumenti abilitanti per il Marketing omnicanale

 

Dopo un’attenta fase di analisi e planning, una strategia omnicanale può avvalersi del supporto di alcuni strumenti operativi, spesso tecnologici.

Nel volume sono citati soluzioni quali i siti mobile responsive e le relative app (con la crescita del mobile, incrementa anche lo shopping su tali dispositivi), formule Click and Collect (ordinare online e ritirare in negozio), servizi di geolocalizzazione con Store Locator, strumenti di supporto integrati con i social (live chat), sistemi di stock “smart” per una migliore evasione degli ordini e di consegna. 

Tra i 9 pilastri per l’omnicanale evidenziati dalla ricerca SDA Bocconi del 2015, ne indichiamo tre che per noi sono particolarmente rilevanti: 

  • costruzione della Single Customer View

Avere una visione globale dei propri clienti, indipendentemente dal canale che utilizzano: è indispensabile l’uniformità nei processi di raccolta ed elaborazioni dati

  • Data Analysis

Sviluppare la capacità di acquisizione ed elaborazione dei dati cross-channel, tracciando e consolidando sia le interazioni “dichiarate” sia quelle “in incognito”. 

  • KPI&Incentives

Rivedere i sistemi di misurazione in un’ottica omnicanale.

 

Uno strumento tecnologico nel dettaglio: THRON

 

In quest’ottica uno degli strumenti più evoluti citati dagli autori è THRON, Digital Asset Management (DAM) Intelligente, sviluppato al 100% nella factory a Piazzola sul Brenta (PD). Esso è una Content Strategy Platform che gestisce e distribuisce qualsiasi tipologia di contenuto sui diversi canali, senza mai duplicarlo.

Due sono le caratteristiche specifiche di THRON che lo rendono un’evoluzione dei tradizionali DAM: la Delivery Integrata e la Content Intelligence.

Grazie alla classificazione semantica operata dagli algoritmi AI, la piattaforma garantisce una distribuzione omnicanale centralizzata che adatta automaticamente l’asset alle specifiche del canale di destinazione. E allo stesso tempo il processo di consegna si fa bidirezionale grazie alla Content Intelligence che raccoglie feedback in tempo reale dalla fruizione che ne fanno gli utenti, ricavando dati sui loro interessi. 

La centralizzazione dei contenuti e il tracciamento del loro “consumo” consente di arricchire il CRM con dati univoci e di disporre di una Single Customer View davvero completa sul percorso di navigazione, da utilizzare a supporto delle strategie editoriali e di attività di upselling e cross-selling. 

Approfondiamo l’argomento con Antonio Ferrandina (qui il blog), uno dei due autori del libro.

D: Nel libro sottolineate l’importanza di evolvere da metriche da 1.0 a 2.0 a metriche di tipo omnicanale. Cosa significa? 

R: Le Web Marketing metrics necessitano di seguire l’evoluzione del web. Da una prima fase in cui, complice l’unidirezionalità del web 1.0, si raccoglievano esclusivamente dati quantitativi, siamo passati a una seconda fase, quella del web 2.0, in cui è emersa la necessità di affiancare le analisi statistiche con analisi di tipo qualitativo, analisi di semantica dei testi e di netnografia.  

Cosa è cambiato? Mentre nel web 1.0. i visitatori venivano considerati come aggregati, nel web 2.0, per via della possibilità che hanno di interagire con la Rete, vengono visti come individui con specifici comportamenti, da profilare nella loro unicità per poter inviare loro messaggi mirati.

In quest’ottica si cerca anche di andare oltre le vanity metrics offerte dall’advertising (pageviews, click etc.) e si misura l’engagement, ovvero il tempo di interazione con l’azienda nei vari touchpoints.

Ma per le metriche omnicanale è richiesto un passaggio ulteriore: i dati relativi ai visitatori, individui iperconnessi che navigano senza soluzione di continuità e acquistano indistintamente nei vari canali, devono essere messi in relazione. Solo con un profilo cliente integrato sarà possibile ricavare smart data, ovvero insights per il miglioramento continuo delle performance di vendita omnicanale. Altrimenti saranno solo dati slegati, depositati in silos.

D: Quali sono gli step che dovrebbero accompagnare la stesura di un piano di Marketing omnicanale?

R: Il primo step da affrontare è un’analisi approfondita dell’azienda e del contesto in cui opera (settore, concorrenza allargata, ambiente politico, economico, sociale e soprattutto tecnologico). In particolar modo devono essere ben chiari i motivi che hanno spinto a ricorrere a un approccio omnicanale e quali sono i risultati che si vogliono ottenere.

In un secondo momento si entra nel vivo della strategia di Marketing, definendo con cura i prodotti/servizi da vendere, a chi, come, con quali canali distributivi (online, offline), le tattiche e gli strumenti di comunicazione.

Segue una terza parte in cui si fa una stima dei risultati economici (fatturati e margini attesi per prodotto sui diversi mercati e segmenti, in base al canale utilizzato) che si deve concludere con lo step finale di implementazione e controllo.

In chiusura, infatti, si indicano (e si attivano) i programmi operativi necessari alla realizzazione delle strategie omnicanale e infine le modalità di controllo per seguire i processi messi in movimento. Ma per approfondire i dettagli consiglio la lettura del libro, acquistabile a questo link.