Migliorare la User Experience con il Language Design: i microcopy per le tue inter-facce digitali

Alessandro Cappellotto
Web Marketing Consultant&Copywriter

Chiamatemi Ismaele.

È l’incipit di Moby Dick, ma anche una locuzione che si presta a indicare quei testi che in ambito UX sono trattati alla stregua di personaggi reietti. Proprio come Ismaele, il figlio di Abramo e della sua schiava, allontanato nel deserto.

Ci sono, infatti, alcune parole nelle interfacce digitali (registrati, carrello, acquista subito, ecc.), che troppo spesso non ricevono la giusta considerazione. Eppure, proprio come l’incipit di Moby Dick, riescono da sole a prefigurare un’intera storia.

Steve Krug parla diffusamente dell’importanza delle parole in “Don’t make me think”, il libro seminale sull’usabilità, che definisce i principi cardine dell’interazione web e mobile, ma non raduna questo concetto sotto un’unica etichetta. Oggi il nome più diffuso per indicare questi testi è microcopy.

I microcopy servono a orientare correttamente la navigazione e a guidare in modo efficiente gli utenti a compiere un’azione. In un’accezione più ampia, i microcopy sono indispensabili nella costruzione della user experience. Il loro ruolo è tanto fondamentale quanto sottovalutato. Grazie a questa consapevolezza oggi stanno nascendo professionisti specializzati in UX-writing, ovvero in scrittura messa a servizio dell’usabilità.

Il design di un’interfaccia non coinvolge dunque solo gli elementi visivi e interattivi, come spesso si pensa, ma anche le parole: per questo Yvonne Bindi parla di language design in un suo bellissimo libro, ovvero di fare design con il linguaggio, al fine di inserire la scelta delle parole fra gli elementi del buon design.

Vediamo insieme alcune piccole dritte: 

  • Il senso può essere stravolto dai particolari. Scegliere le parole corrette vuol dire guardare al minimo dettaglio, virgole comprese. Dire “vado a mangiare nonna” non è come dire “Vado a mangiare, nonna”. 
  • Non leggiamo in maniera lineare sul web, ma procediamo per scansione e selezione. È un processo predittivo: è come se “arpionassimo” (ancora Moby Dick!) pezzi di testo, leggendo le parole come immagini e quindi cogliendo il senso grazie alle relazioni e al contesto. Questo vuol dire che il contesto arriva a sovrastare il testo: per fare un esempio, se vediamo il cartello “vietato fumare” davanti a una porta pensiamo che ci sia scritto “vietato entrare”.

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  • La vicinanza è contagio: il modo in cui le parole sono accostate possono far scaturire significati inattesi, a cui non avevamo pensato. Possiamo usare questo cortocircuito per creare nuove esperienze di senso. 
  • È un paradosso, ma lavorare sulla semplicità è difficile: bisogna creare strutture semplici e leggibili mettendoci sempre nella testa di chi ci legge. Per questo sono molto utili le leggi di John Meda: 1) riduci 2) organizza 3) allevia il tempo 4) differenzia (anche in questo caso, il suo libro “Le leggi della semplicità” è un’ottima lettura). 
  • Le cosiddette CTA, call-to-action, “chiamate all’azione”, sono una tipologia di microcopy fra i più importanti. Dovrebbero essere scelte non solo con estrema cura, ma anche essere oggetto di test. 
  • Le parole infatti vengono lette, ma sono tradotte in voce. Scrivere “compra subito” potrebbe tradire la tua ansia di vendita trasferendola al lettore, mentre l’espressione “cogli l’offerta” potrebbe essere più invitante. Anche in questo caso, dipende dal contesto. E bisogna testare. 
  • Sii sintetico. La sintesi non coincide necessariamente con la brevità. Sintesi è sinonimo di efficienza con la massima efficacia. La lunghezza è solo una dimensione metrica. La lunghezza giusta di un testo è pertanto quella che contiene tutto quello che serve nel modo più chiaro ed efficace possibile. Ne consegue che un testo lungo può essere sintetico. E un testo breve, magari, lacunoso. 
  • Oltre a rispettare le convenzioni, che sono l’architrave dell’usabilità (usare formule “comuni” e universalmente riconosciute, ad esempio la parola Carrello in un e-commerce), si consiglia di anticipare le resistenze, i dubbi, le obiezioni: in risposta alla domanda mentale “e poi cosa accade?” vanno presentate le conseguenze di una scelta, sia in positivo sia in negativo. E nell’illustrarlo, evitare di essere contorti: meglio scrivere “fai” al posto di “per fare questo, fai”. 
  • Le istruzioni all’azione vanno ordinate nella sequenza temporale corretta, in modo che non vengano fraintese e generino serenità e scioltezza in chi naviga, senza frizioni.

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Il language design rientra nell’ambito della Content Experience, ovvero lo studio dei modi in cui i contenuti spingono gli utenti a interagire con il brand: siti lenti con poca attenzione alla qualità della riproduzione, una gestione dei contenuti multimediali complicata dai diversi player che alimentano il canale, mancata coerenza dell’immagine di marca sui diversi touchpoint, ottengono cattive performance.

Un maggior controllo può derivare dall’uso dell’AI per accentrare e classificare i contenuti in un’unica piattaforma, evitando le duplicazioni: quello che ne consegue è la distribuzione su tutti i canali di un’unica versione, di cui – grazie alla Content Intelligence – si può tracciare il “consumo” da parte degli utenti. Per esempio, è possibile capire dai dati raccolti quali sono le caratteristiche editoriali delle CTA (Call-to-action) che maggiormente spingono alla conversione.

 

D: Ciao Alessandro, secondo te l’AI potrà rivelarsi un valido supporto nell’UX Writing e nella Content Experience in generale?

R: Durante il mio intervento agli Uquido Talks ho citato l’incipit di Moby Dick “Chiamatemi Ismaele” perché racchiude un universo di significati e ispirazioni per chiunque si occupi di narrazione e interazione. Cosa succede quando Amazon Echo ci dice “Chiamami Alexa”? Quale storia di relazioni contiene questa semplice azione? A chi stiamo veramente parlando? 

Di interfacce vocali non ho parlato, ma il principio di fondo di un’interfaccia visiva/scritta è il medesimo di quella vocale: la scrittura è voce, dovrebbe avere la naturalezza della voce e creare quasi una sospensione dalla realtà. Chi interagisce dovrebbe pensare “sto interagendo con una persona”. Più realisticamente, dovrebbe quasi sentire la voce di una persona in carne e ossa dietro le parole scritte, una persona che lo guida, lo capisce, lo accompagna, lo aiuta, lo informa correttamente. Una persona intelligente. 

Dove arriverà l’AI non lo sappiamo, ma la direzione corretta dovrebbe essere questa, sia che venga applicata alle interfacce visive che a quelle vocali: fornire un supporto all’intelligenza degli uomini, non sostituirsi in toto ad essa. 

Lasciando da parte le riflessioni filosofiche e sociologiche (o addirittura teologiche) io nutro una sana diffidenza verso l’AI quando viene indicata coma la risposta definitiva. Funziona quando è al servizio dell’intelligenza umana e non si eleva a intelligenza padrona di quella umana. Le manca il sentimento. E dunque l’anima. 

Io dico sempre che oggi “far di conto” aiuta a scrivere meglio. Tutti i dati e le indicazioni che possono arrivare dalle tecnologie AI sono senza dubbio un supporto utilissimo.