Misurare il business attraverso touchpoint e dati: la ricetta di Nissan

Michele Petrilli
Digital Communication Section Manager @Nissan Motor Corporation

Michele Petrilli, Digital Communication Section Manager di Nissan Motor, spiega in che modo l’azienda sfrutta dati e touchpoint per creare una comunicazione personalizzata e un’esperienza autentica ed efficace.

In questo articolo trovi:

  • Il processo di trasformazione digitale in Nissan
  • Come Nissan raccoglie e usa il dato
  • I touchpoint: come e perché misurarli

 

Cosa serve per la trasformazione digitale

 

Come può un’azienda affrontare la trasformazione digitale e riuscire a identificare quali sono i KPI e i touchpoint che hanno un’influenza diretta sulle metriche di business? La chiave di volta sta nella raccolta di dati, che restituiscono insight puntuali su come fornire esperienze autentiche ed efficaci ai clienti. 

Tre sono i fattori che Nissan ha tenuto in considerazione per la corretta riuscita di un processo di trasformazione digitale:

  • Cultura aziendale

È necessario investire sulla formazione. Per questo è stata attivata un’opera di “evangelizzazione” estesa al top management e a tutta la “popolazione” aziendale in cui si è approfondito non solo l’approccio digitale al business ma anche tutto quello che riguarda l’acquisizione del dato. Ciò comporta che ogni attività pianificata debba essere strutturata in modo da ottenere dei dati utilizzabili.

  • Specializzazione

È bene dotarsi di risorse che siano quanto più possibile specializzate. Basta pensare, infatti, che questa mole di dati va approfondita, organizzata e gestita e figure come il data scientist o il data analyst sono fondamentali per poter prendere decisioni corrette e facilitare le decisioni tra tutti gli stakeholders..

  • Anti-silos

Tutto questo non sarebbe possibile senza una struttura hardware e software connessa tra i diversi dipartimenti, in modo da evitare che ci siano dei ragionamenti effettuati per silos. Bisogna quindi dotarsi di sistemi che riescano a integrare tutte le informazioni provenienti dalle varie sorgenti (vendite, servizi finanziari, servizi assicurativi, post vendita etc.). Solo così potranno essere lanciate campagne di Marketing efficaci.

 

L’importanza del dato

 

Il primo step, come si è già accennato, è la pianificazione delle attività in modo tale da poter misurare il ROI.

Il passo successivo è la personalizzazione dell’esperienza attraverso l’utilizzo del dato, con la valutazione dei “best option” media: bisogna cercare di avere più touchpoint che permettano di raccogliere e utilizzare in maniera personalizzata i dati.

Alla base di questi processi devono esserci una DMP (Data Management Platform) per quanto riguarda la parte comportamentale degli utenti, e un CRM (Customer Relationship Management) in grado di raccogliere i segnali maggiormente rilevanti: Nissan lavora molto sul dato di prima parte proveniente dalle sue properties digitali.

In questo modo l’azienda dà vita a una comunicazione one-to-one, da un lato con delle creatività dinamiche derivate dal dato raccolto, dall’altro attraverso l’analisi delle performance registrate in real time, garantendo una user experience  ottimizzata.

Nissan, infatti, sfrutta il dato anche per creare una on site personalization: utenti differenti che nello stesso momento approcciano il sito web vedranno contenuti diversi. Questi utenti possono essere:

- first time visitors, potenziali clienti o utenti cookizzati attraverso l’attività media che si approcciano per la prima volta ai contenuti del sito web

- utenti di ritorno, che hanno già consultato delle sezioni specifiche e in questo caso saranno esposti a dei contenuti in linea con quanto già visitato.

Ai dati di prima parte, per avere una visione olistica del consumatore, Nissan integra dati di seconda e terza parte ottenuti grazie a partnership con vari fornitori e provider di dati.

Di certo il dato di terza parte è meno trasparente e i parametri che determinano la costruzione di questi clusters variano molto da un provider all’altro e tra le varie piattaforme DSP (Demand-Site-Platform) del Programmatic che sfruttano queste fonti. Il problema principale è che purtroppo spesso non c’è modo di avere visibilità e controllo sul funzionamento dell’algoritmo.

Per questo motivo è importante porre il focus sulla qualità del dato e su chi lo certifica e concentrarsi sulla fase di test per capire come lavora.

 

Misurare i touchpoint

 

Non esiste un business con un solo touchpoint per cui è fondamentale dar vita a una Customer Journey Analysis che mappi tutti i punti di contatto con il potenziale cliente.

Chiaramente il numero dei touchpoint dipende dalla complessità del business e da quella che è l’incidenza d’acquisto del budget. L’acquisto di un capo di abbigliamento senza dubbio attraverserà meno touchpoint rispetto all’acquisto di una vettura, che è più onerosa in termini di spesa.

Quindi per prendere delle decisioni che siano stabili e corrette bisogna abbandonare la logica del last touch per passare a una multi-touch. Fino a qualche tempo fa per valutare la performance in termini di conversione, veniva preso in considerazione solo il last touch, ovvero l’ultimo punto di contatto, come generatore di conversione.

In Nissan si è riscontrato che è un approccio sbagliato perché molto spesso in ambito decisionale un touchpoint che viene prima di quello che poi genera la conversione può avere un impatto maggiore.

I touchpoint ovviamente non sono solo digitali – quelli digitali hanno dalla loro il vantaggio di essere facilmente misurabili – va preso infatti in considerazione anche tutto il mondo offline per via della convergenza che si viene a creare.

Il passaggio dal last touch al multi-touch impone anche uno switch dal punto di vista strategico: si passa da modelli di attribuzione più semplici a modelli econometrici, in cui vengono prese in considerazione n variabili. Tra esse ci sono i dati di prima parte provenienti dalle attivazioni digitali, i dati provenienti dalla DMP e tutti parametri più specifici legati all’attività di marketing (pricing, competition, mercato, vendite, media, fattori esterni etc.).

Ci sono fattori che giocano un ruolo determinante per intercettare e capire qual è il momento migliore per il lancio di una campagna, perché la stessa campagna, costruita allo stesso modo, può funzionare in un modo completamente differente a seconda del periodo in cui viene lanciata.

Tra questi fattori, infatti, potrebbero esserci aspettative economiche o degli eventi finanziari, ad esempio il periodo legato alle elezioni, spread, turbamenti (es. Brexit) etc. che potrebbero avere un forte impatto.

 

Content management

 

Il proliferare di nuovi canali di comunicazione e delle piattaforme ha reso molto complessa la gestione dei contenuti ed inefficaci i vecchi processi esistenti.

Oggi più che mai, tool di distribuzione dei contenuti multipiattaforma e multicanale sono necessari per ottimizzare questi processi e far sì che i nuovi contenuti siano disponibili nel minor tempo possibile.

Grazie a questi tool, si riesce ad applicare realmente il concetto di real time marketing con relativa immediata valutazione delle performance.

Cavalcare infatti in comunicazione, un episodio, una notizia, una novità tecnologica, se fatto in maniera celere dà la possibilità di ottenere un potenziale vantaggio competitivo.

Una produzione e distribuzione dei contenuti integrata ed automatizzata poi, permette di liberare tempo utile da poter dedicare allo studio della strategia più corretta, liberando energie produttive.