Misurare l’impatto della Customer Experience sul business

Stefania Fornasier
Content Manager&Editor @ Content Intelligence Network

È cruciale misurare il ritorno sull’investimento (ROI) delle attività messe in atto per migliorare la customer experience di un brand, come ad esempio la produzione di contenuti. Lo ha confermato Giuseppe Folonari, Head of Business Strategy AKQA Italia all’evento Strategie di creazione del valore e Content Intelligence: misurare è possibile.

Poter identificare se vi sono aspetti della brand experience che andrebbero migliorati e altri invece che non necessitano interventi è utile a direzionare gli investimenti, oltre che migliorare la soddisfazione del cliente. Le persone, infatti, cercano sempre di più esperienze che li soddisfino dal punto di vista emozionale, oltre che funzionale. Ciò ha reso la customer experience il terreno di competizione tra i brand, l’aspetto da misurare necessariamente per capire quando la propria audience è contenta e fidelizzata.

La difficoltà nasce dal dover misurare quantitativamente un’esperienza che è qualitativa. Per rispondere a questa esigenza, AKQA e l’Università Bocconi hanno sviluppato un algoritmo, il BEA (Brand Experience Assessment) per misurare la qualità dell’esperienza percepita dai clienti, mettendola in correlazione diretta con alcune variabili di business, come l’intenzione d’acquisto, la propensione all’advocacy e la fedeltà.

Secondo questa metodologia gli indicatori di una buona la CX sono

  1. Brand honesty, sento che posso fidarmi del brand.
  2. Gratification, sono gratificato dall’interazione che ho col brand.
  3. Inclusiveness, mi sento parte di una famiglia.
  4. Fulfillment, l’interazione vale l’ammontare di tempo, denaro e sforzo in generale che impiego.
  5. No regrets, non ho un senso di rimpianto.

Il confronto di una brand experience con questi cinque aspetti porta a

  • Individuare i suoi punti di forza (quindi dove impatta positivamente sul business).
  • Individuare i suoi punti deboli (dove non ha ricadute positive, o ne ha di negative).
  • Ridisegnarla in modo che corrisponda alle aspettative dei clienti che, se non sono soddisfatti, vanno altrove.

 

Come misurare il ROI di un contenuto

E il contenuto cosa c’entra in tutto ciò? È parte integrante di tutte le fasi della customer experience, da quando una persona scopre un brand, a quando acquista il prodotto, o contatta l’assistenza. Quindi, contribuisce proprio a rafforzare i cinque indicatori visti prima. Non parliamo solo di articoli del blog, anche le FAQ oppure i contenuti per l’assistenza dei clienti sono fatti per semplificare l’esperienza dell’utente e possono diffondere, per esempio, il senso di gratificazione, o rimuovere quello di rimpianto, eccetera.

Per misurare l’impatto effettivo del contenuto sul business, AKQA ha combinato i cinque indicatori del BEA con argomenti e attributi di un contenuto a loro collegati. In questo modo, si può facilmente capire quali argomenti ha più senso trattare a seconda del driver da migliorare.

Inoltre, si riesce a comprendere se ci sono attributi da rafforzare: per esempio, come viene valutata la capacità di distribuire in modo integrato i contenuti, o di personalizzarli? Ho reso i contenuti abbastanza accessibili? Il peso che ha un argomento o un attributo varia a seconda dell’indicatore a cui ci stiamo riferendo. 

Per misurare il ROI di un’attività di marketing è comunque essenziale chiarirne gli obiettivi. Ciò perché, in funzione del fine, cambia il risultato del BEA e di conseguenza le variabili su cui intervenire.

Il Brand Experience Assessment ci aiuta a definire l’impianto strategico di un’attività, che poi però deve essere calato nell’operatività quotidiana. I piani di misurazione del ROI sono quindi necessariamente due

  1. Uno strategico a lungo termine che coinvolge tutta l’azienda.
  2. Uno più operativo che permette di verificare questa strategia nel lavoro quotidiano su tutti canali e su tutti i formati di contenuti.

Nel suo intervento, Giuseppe Folonari racconta la metolodologia BEA e spiega come i contenuti possano essere un valido supporto per la progettazione di customer experience di successo.

Guarda l'estratto dell'intervento
di Giuseppe Folonari