Nuove rotte della customer experience grazie alla Content Intelligence

Ryan Skinner
Senior Analyst @Forrester

La Content Intelligence può certamente rafforzare la customer experience, cosa che sicuramente serve ai brand europei che non eccellono in materia. Ma prima di arrivare a parlare di ciò, la domanda d’obbligo è “Cosa si intende con customer experience?”. In Forrester la definiamo come la percezione che i clienti hanno di un brand. Non è qualcosa che un marchio può definire a priori, ma piuttosto qualcosa che sta nella mente e nel cuore delle persone.

Forrester divide la customer experience in tre parti:

  • Efficacia: le persone devono poter trarre valore dall’esperienza offerta dal brand.
  • Facilità: dev’essere facile raggiungere tale valore.
  • Emozione: le persone devono sentirsi coinvolte e partecipi mentre raggiungono quel valore.
    Questo è l’aspetto più importante, perché la CX si gioca soprattutto su aspetti emotivi. In certi casi è perfino possibile che un’emozione positiva faccia giudicare l’intera CX come positiva, anche se ci sono state pecche nell’efficacia e nella facilità.

Un esempio interessante è la United Airlines con il suo motto Fly the friendly skies. Quando l’anno scorso l’overbooking ha lasciato a terra i passeggeri in eccesso, ciò che il brand prometteva è stato oscurato dalla percezione negativa dei clienti che si sono sentiti gabbati. Quindi, la percezione che le persone hanno di un’esperienza (positiva o negativa che sia) ha un forte impatto sulla CX di un brand e, di conseguenza, sul fatturato. Ottima ragione per prendersene cura e la Content Intelligence può essere un valido aiuto.

 

CX migliori: perché serve la Content Intelligence?

La Content Intelligence giocherà un ruolo importante nella comprensione del cliente e anche nel miglioramento della customer experience.

Per comprendere come, partiamo dal significato della Content Intelligence: ve lo spiego con una metafora. Avete presente il modo di dire “Siamo ciò che mangiamo”? In questo caso, siamo ciò che leggiamo, ciò che guardiamo. Se una persona naviga e legge, o guarda contenuti sulle moto… probabilmente è interessata alle moto! E se un brand è in grado di capire ciò che interessa a ciascuna persona, capirà anche cos’altro quella persona vorrà leggere e guardare, ma anche comprare.

La Content Intelligence è la tecnologia che può fornirci una profonda conoscenza sugli utenti e i clienti e, di conseguenza, che ci permette di servirli nel migliore dei modi.

Ecco fatto il collegamento con la CX.

Ma, affinché ciò funzioni, i contenuti non devono risiedere in silos, ognuno nel sistema per cui è stato creato, senza la possibilità di essere riutilizzati. Le tecnologie di AI sono utili proprio a questo: permettono di capire le qualità di un contenuto, come le emozioni che trasmette, il tema che tratta, lo stile e il target di riferimento. Queste informazioni possono, poi, essere usate per decidere in automatico come e dove trasmettere i contenuti. Soprattutto, a chi.

Questa potenzialità si esprime soprattutto in un panorama complesso come quello attuale, dove le interazioni brand – cliente sono innumerevoli.


Intelligenza artificiale a supporto dei marketers

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L’intelligenza artificiale è qualcosa che chi lavora nel marketing non può più ignorare: non va temuta, anzi ciò che va compreso è che rappresenta un’opportunità per svolgere meglio il lavoro di marketing, oltre che rendere più efficienti anche le attività degli altri uffici, con il fine ultimo di migliorare la CX. Il marketing moderno, infatti, vede una quantità di touchpoint nascenti, oltre che una crescente rapidità di fruizione dei contenuti. Serve quindi aumentare la velocità e la quantità della produzione, mantenendo però uno standard qualitativamente alto. Ciò eccede le capacità produttive dei marketers che possono riempire il gap tra richieste e capacità di soddisfarle con l’intelligenza artificiale.

Il futuro verso il quale stiamo andando, infatti, vede i marketers focalizzarsi sul lavoro di ritocco delle strategie, lasciando alle tecnologie il lavoro complesso (e noioso!) di analizzare moli di dati e contenuti e trovare la giusta corrispondenza tra questi.

Gli esperti di marketing avranno finalmente l’occasione di diventare custodi e responsabili degli aspetti più strategici dei contenuti, come qualità, modalità, scopi e risultati.

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di Ryan Skinner

 
 

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