Personalizzazione, Big Data e Intelligenza Artificiale: le nuove frontiere del Marketing

Intervista a Federico Pedrocchi, Chief Editor and conductor Artificial Intelligence at Amazon Audible

Federico Pedrocchi
Chief Editor and conductor AI at Amazon Audible

Siamo ben a conoscenza di come l’Intelligenza Artificiale (AI), il nuovo “tormentone” sulla bocca dei marketers sempre più in preda a sfrenati entusiasmi per le possibilità apparentemente illimitate di business che l’AI preannuncia, rappresenti una vera e propria rivoluzione sociale e tecnologica. Però come tutte le grandi “invenzioni” può risolvere problemi notevoli e creare opportunità infinite (e qui parliamo di tutti i settori possibili immaginabili!) ma celare allo stesso tempo un lato oscuro che è bene conoscere.

Nel Marketing l’Intelligenza Artificiale gioca un ruolo di primo piano nella personalizzazione della customer experience: facendo affidamento sulla scienza dei dati per analizzare la navigazione, le preferenze e le caratteristiche degli utenti si può prevederne il comportamento e distribuire esperienze esclusive e personalizzate aumentando in maniera esponenziale il livello di engagement. Per quanto si riscontrino i vantaggi legati a questo percorso di Marketing one-to-one che coinvolge in maniera dinamica tutti i punti di contatto tra Brand e utenti (targeting migliore, tassi di conversione ottimizzati etc.), bisogna prioritariamente assicurarsi – come ha sottolineato di recente in un convegno a Padova il prof. Pietro Perona del California Institute of Technology -  che i dati di partenza sui cui lavorano i motori AI siano sempre di qualità.

Noi di Content Intelligence Network, che ci occupiamo di Content Intelligence, ovvero l’AI applicata ai contenuti da cui estrapola dati qualitativi (First Party Data) sugli interessi delle persone che li visualizzano, abbiamo voluto approfondire l’argomento con il dottor Federico Pedrocchi, giornalista scientifico con oltre 30 anni di esperienza all’interno di case editrici, giornali, radio e web. Direttore di Triwù, la web TV dell’innovazione, è un profondo conoscitore dell’Intelligenza Artificiale in quanto conduce la trasmissione “Intelligenza Artificiale” su Amazon Audible e “IA- Intelligenza in prima linea” su Radio24.

 

D: Secondo Lei, dottor Pedrocchi, qual è il rapporto che unisce l’Intelligenza Artificiale al Marketing? In quali contesti è già in funzione e quali sono le sfide future da affrontare?

R: Gli algoritmi per analizzare quali possano essere delle proposte interessanti per il pubblico ci sono e funzionano. È chiaro che ogni acquisto, per essere ben fatto, richiederebbe agli utenti un’attività di investigazione che non è praticabile in termini di tempo dedicato, e quindi un supporto con programmi di IA può essere utile. Naturalmente qui si apre un problema che appare in molti altri contesti: non avere algoritmi influenzati da criteri pubblicitari. La sfida è questa.

 

D: Perché, nell'Era del Cliente, i dati sono così importanti? Perché non basta raccoglierli, ma bisogna anche attivarli in modo da renderli utili al proprio business? 


R: Come dicevo prima, a fronte di una aumentata possibilità di scelta – possiamo acquistare online prodotti in tutto il mondo – l’acquirente non può passare ore in una attività di scelta. Quindi una selezione dei dati è di grande utilità. Siamo nel campo degli strumenti Big Data, per i quali è di grande importanza capire che la raccolta dei dati non può essere il riempimento di un bidone indistinto con milioni di record nel quale poi l’algoritmo Big Data estrae l’indicazione giusta. Questo è un errore diffuso. La qualità dei dati deve essere perseguita nella fase di raccolta altrimenti vale il vecchio detto della scienza dei database: se metti dentro spazzatura esce spazzatura.

 

D: Secondo Lei applicare l'Intelligenza Artificiale ai contenuti, individuando dalla fruizione fatta i bisogni e gli interessi degli utenti, potrebbe rappresentare una svolta? Perché al giorno d'oggi, se si vuole distinguere dai competitors, è così importante offrire un'esperienza personalizzata?


R: Il grande valore aggiunto della IA nella direzione dei suggerimenti nelle scelte è nel venire incontro alla grande opportunità della personalizzazione che la rete ha creato e che non era una direzione minimamente praticabile nel passato. La capacità di fare proposte custom è quindi strategica. Certo, anche in questo caso – e lo sottolineo ancora – ci vuole molta serietà nel farlo. L’utente deve percepire nettamente che l’offerta riconosce davvero le sue caratteristiche individuali. Se così non fosse si creerà certamente un boomerang molto pericoloso: se qualcuno dice di conoscermi e poi io mi accorgo che ricevo proposte generiche, bene, io penso che questa sia una sensazione devastante, fortemente irritante, e quindi repulsiva, nel cliente. Banale: ognuno ci tiene alla sua personalità.

 

Perché personalizzare la customer experience?

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