Più piattaforme per i multi-brand? No, meglio la distribuzione centralizzata

La Redazione
Content Intelligence Network

Come Banderas che nel film “Two Much” si sdoppia per adeguarsi alla personalità della ragazza con cui esce finendo per contraddirsi, allo stesso modo le corporate con un multi-brand business devono prestare grande attenzione alle proprie politiche di Content Management, onde evitare discrasie sul messaggio finale.

Ma cosa si intende quando parliamo di multi-brand? Facciamo riferimento a quelle realtà aziendali complesse composte da un ricco portafoglio di brand posizionati in modo da attrarre segmenti diversi di mercato e organizzati secondo la gerarchia che segue:

  • Corporate o company brand (il nome dell’impresa “ombrello”)
  • Family brand (utilizzato per indicare più di una categoria di prodotti) o brand di linea di prodotto (limitato a una sola categoria di prodotti)
  • Brand di prodotto
  • Modificatore (articolo, variante di prodotto)

Per fare un esempio, Nestlé, il più grande gruppo food&beverage al mondo, con più di 2000 brand in più mercati, è il Corporate Brand e include al suo interno diversi Family Brand (dall’acqua in bottiglia al baby foods, dai cereali al caffè etc.). All’interno di queste linee di prodotto poi c’è il brand di prodotto (ad es. Nescafè). 

slide-3Sicuramente sono molti i vantaggi connessi al ricorrere a una strategia multimarca, ma vi sono anche tanti problemi, in primis quelli legati alla gestione dei contenuti.

 

Le sfide incontrate dai multi-brand

 

La ricerca La gestione intelligente dei contenuti, realizzata da Forrester in collaborazione con THRON, ha analizzato le politiche di gestione dei contenuti di oltre 200 aziende top player europee di cui diverse con un portafoglio multi-brand e sono emerse alcune difficoltà:

1) Troppi canali da alimentare

Non è facile “star dietro” alla produzione veloce e voluminosa di contenuti richiesta dall’emergere di nuovi punti di contatto digitali (social, sito web, app etc.) in modo da soddisfare le richieste sempre più pressanti di personalizzazione da parte degli utenti.

Alimentare questi canali si fa sempre più complicato se pensiamo che sono moltiplicati per tot brand. Per ogni prodotto, infatti, è necessario creare, gestire e distribuire un vastissimo numero di risorse.

2) Strumenti di lavoro multipli

 La maggior parte delle aziende intervistate utilizza strumenti e piattaforme non integrati tra loro per gestire l’intero ciclo di vita del contenuto. Questo implica problematiche nella condivisione del proprio patrimonio di asset con i partner e le agenzie esterne.  I sistemi di file sharing e di posta elettronica, infatti, non consentono al brand owner il controllo sull’output finale: è la versione corretta quella che viene pubblicata o si è perso qualcosa nei vari rimpalli? Poi, al momento del bisogno, recuperare il file dalle varie memorie di sistema diventa una fatica di Ercole.

Quando parliamo di un multi-brand facciamo riferimento a centinaia di team con flussi di lavoro diversi, linguaggi differenti e obiettivi specifici ma che giocano un ruolo complementare nel modo in cui l’azienda corporate si pone sul mercato. Senza una piattaforma centralizzata, che abbatte i silos di dati, è difficile abilitare la collaborazione.

3) Dati non aggregati

Gestire contenuti attraverso piattaforme multiple comporta, inoltre, il rischio di perdere in coerenza e allo stesso tempo si registra un’incapacità di fondo nel raccogliere dati aggregati dalla loro analisi. Capire se un asset ha avuto successo in un determinato mercato e quali sono state le sue battute di arresto permetterebbe di riutilizzarlo in maniera più produttiva.

 

La soluzione: un’unica fonte di verità

 

La ricerca ci dà una soluzione che è provata dai fatti: i multi-brand, se vogliono migliorare le proprie performance di business, devono ricorrere alla distribuzione centralizzata e alla Content Intelligence.

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Ci sono già corporate brand che le adottano con successo: tra questi c’è Whirlpool Corporation, che da una base dati centralizzata è in grado di distribuire migliaia di contenuti in più lingue e mercati diversi e di realizzare allo stesso tempo profilazioni d’uso (vai qui per approfondimenti).

Condividere i contenuti digitali da un unico punto di accesso, infatti, consente di creare un linguaggio comune tra i propri marchi interni e i partner, che possono essere agenzie creative ma anche retailer, dando vita a un circuito di validazione efficiente ed efficace.

Non va dimenticato poi che grazie al lavoro operato dall’Intelligenza Artificiale, i metadati digitali con cui i contenuti sono stati identificati possono fornire feedback di qualità sulle interazioni compiute dagli utenti.