Product is the new media: la GDO e i contenuti di prodotto

La Redazione
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In Italia la bassa penetrazione dell’e-commerce è legata più alla scarsità dell’offerta che alla poca domanda dei consumatori. C’è però un settore, quello dell’e-grocery, che secondo il report “Future opportunities in FMCG e-commerce” di Nielsen, in cui le vendite stanno crescendo quattro volte più velocemente di quelle offline.  

Ma in un contesto, quello online, in cui i marketplace fanno da padroni e hanno una profondità di assortimento praticamente illimitata, emerge sempre più l’importanza di differenziarsi: il solo prodotto non basta più per fare breccia nel cuore dei consumatori, bisogna anche spiegare perché è meglio degli altri prodotti e semplificare la navigazione sempre più bulimica dell’utente con raccomandazioni guidate.

In tutto ciò giocano un ruolo fondamentale i contenuti. Ma bisogna prima fare una distinzione tra le due tipologie di contenuti legati al prodotto:

  • contenuti specifici del prodotto (schede tecniche, istruzioni, SKU etc.), solitamente utilizzati nei cataloghi per identificare il prodotto e nel processo di acquisto finale
  • contenuti di uso del prodotto (brochure, casi d’uso, recensioni di esperti, immagini e video che lo calano nel contesto quotidiano etc.), che vengono associati al prodotto per mostrarne le funzionalità e i benefici

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L’esperienza d’acquisto completa non può fare a meno di entrambi, soprattutto per evitare che, in mancanza di informazioni che gli concretizzino il prodotto davanti agli occhi, l’utente esca dalla piattaforma a cercare altrove quello che va desiderando.

Qualcuno ha affermato “Product is the new media”: è vero, i contenuti di prodotto devono soddisfare le esigenze di dettaglio dei consumatori per motivarlo all’acquisto.

 

Perché la GDO deve essere omnicanale?

 

Non dimentichiamo però che il viaggio del consumatore è fatto di più “tasselli”, che passano per diversi touchpoint. Da qui si avverte sempre di più l’esigenza di integrarli e di costruire un sistema organizzato in grado di servire i canali online senza tralasciare quei consumatori affezionati allo store e all’esperienza d’acquisto fisica.

Sono sempre di più infatti i player della GDO che offrono nuovi servizi al cliente, come la consegna della spesa a casa o il click and collect, che richiedono necessariamente uno sforzo omnicanale di integrazione tra online ed offline.

Questo è il secondo step ovviamente, per i player più maturi. Ci sono realtà del largo consumo che ancora si devono organizzare per aprire un nuovo canale di vendita online. La domanda che sorge spontanea a questo punto è: come devono essere gestiti i contenuti di prodotto affinché l’e-commerce possa offrire al consumatore tutte le informazioni di cui ha bisogno per essere spinto in fondo al funnel?

 

Cosa bisogna fare

 

  • Gestire centralmente i contenuti di prodotto

Si parte inizialmente con l’accentrare tutti i contenuti di prodotto, sia di marketing sia tecnici, in un’unica piattaforma. Spesso sono sparsi tra più sistemi e fogli excel e anche le aziende più strutturate che si appoggiano ai PIM, software che gestiscono le informazioni tecniche per comporre le schede di prodotto, hanno difficoltà a recuperarli insieme.

Questo problema non si pone in un sistema content centric come THRON che può essere integrato a qualsiasi PIM perché l’Intelligenza Artificiale classifica gli asset secondo la tassonomia specifica del brand, usando come tag indicatori quali la categoria merceologica e le caratteristiche di prodotto.

Questo consente di rinvenire all’occorrenza sia le informazioni tecniche sia i file multimediali, collegati sotto un unico nome, quello della tag che li descrive. Con i contenuti di prodotto così raggruppati e organizzati, diventa facile garantire la coerenza su qualsiasi canale in cui vengono distribuiti (e-commerce, cataloghi stampati, siti internet, ERP etc.) e condividerli con altri stakeholder (retailer, partner etc.) nelle fasi precedenti la pubblicazione.

  • Personalizzare l’esperienza d’acquisto

Come dicevamo prima, il fatto che i contenuti di prodotto fossero sparsi su più sistemi complicava la raccolta di dati sulla loro fruizione da parte degli utenti, dato che dovevano poi essere uniformati. 

L’operazione di classificazione operata dall’AI permette una migliore profilazione degli utenti perché le tag vengono associate ai profili degli utenti che hanno visualizzato i contenuti, scoprendo di più sulla tipologia e sulle caratteristiche di prodotto su cui stanno indirizzando le loro preferenze. E quali sono i contenuti che lo convertono di più.

In questo modo, l’utente, invece di perdersi nell’ipertrofia di prodotti e relativi contenuti che può restituirgli la Rete, viene guidato dai motori raccomandativi del sito che, alimentati da dati custom raccolti in tempo reale, gli propongono contenuti e prodotti a cui è realmente interessato.

Grato alla realtà che gli mette in mostra subito ciò che desidera veramente facendogli perdere il minor tempo possibile con una navigazione guidata, il consumatore sarà più invogliato a riempire il suo carrello virtuale.