Pronti al riuso! Crea contenuti evergreen, buoni per ogni tempo e canale

La Redazione
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I contenuti sono i nuovi Lego? Dobbiamo assemblarli in base ai canali a cui sono destinati

 

Nel contesto odierno si sa che una visione consolidata della customer experience attraverso i vari canali con cui comunica il Brand è essenziale: questo concetto, pur aleggiando a più riprese sulle bocche dei marketers fino a diventare un mantra, non ha ancora permeato appieno l’organizzazione aziendale. Il motivo è semplice: ci si aspetta, infatti, che la tecnologia, il Cavaliere azzurro della situazione, ci confezioni in quattro e quattr’otto i contenuti che produciamo in modo che siano belli e pronti per la consegna omnicanale. Magari fosse così semplice! Non basta, infatti, preparare i contenuti e lasciarli scorrere – come se fossimo in fabbrica - su un nastro trasportatore che si occupa di packaging fino a raccoglierli già confezionati a seconda dei canali di vendita a cui sono indirizzati. Ci vogliono, infatti, dei principi di base che regolino in tal senso il processo editoriale.

Ce lo rivelano Ryan Skinner e Nick Barber di Forrester nel report “Omnichannel strategies demand a new content approach”: ci troviamo al giorno d’oggi di fronte a team e a processi di Marketing che non sono progettati in modo da fornire contenuti adattabili a contesti omnicanali. È per questo che si richiede un nuovo approccio, che porti a un ripensamento complessivo in azienda su come vengono commissionati e prodotti i contenuti, in modo che siano già “configurabili” per consegne omnicanali. Ma come possono le aziende sviluppare queste capacità?

Il primo e più importante concetto – oserei dire il “pilone” che sorregge la nostra architettura omnicanale – è quello di impostare l’azienda in un’ottica customer centric. Noi dobbiamo metterci sempre nei panni dei nostri consumatori, dato che sono loro a fruire dei contenuti: la pianificazione deve tener conto di ciò che il cliente, secondo i suoi bisogni espressi o inconsci (quelli del consumatore mi raccomando, non del marchio!) desidera vedere o sperimentare nel canale interessato. Ecco che l’intera struttura aziendale deve allinearsi a queste aspettative: il Content Marketing non deve solo rivendicare il prodotto (qui c’è troppa “puzza” di propaganda pubblicitaria), bensì deve sposare il pubblico e gli interessi che ha, configurando il Brand come fonte attendibile di informazioni e quindi associandolo positivamente ai temi trattati.

Una buona soluzione per creare interazioni con l’audience che siano positive è senza dubbio quella di pensare al contenuto al di là della sua applicazione tattica immediata. Bisogna vedere al di là del proprio naso e pensare a un contenuto che sia riutilizzabile e disponibile su qualsiasi canale (e non solo per la campagna pubblicitaria in corso). È come se – per dirla con la metafora adottata da Skinner e Barber – una persona affamata lanciasse una catena di ristoranti, potrebbe avere mai in mente una progettazione chiara e definita del proprio menù?

La situazione riscontrata in diverse aziende ha evidenziato una realtà in cui le strategie e i processi di contenuto non supportano i requisiti omnicanale. La prima causa è da imputarsi ai cosiddetti “silos” di contenuti: bisogna, infatti, a pensare a un contenuto che sia separabile dal formato di consegna e questo problema si può risolvere solo con repository altamente strutturati e connessi che ospitano contenuti adattabili a un’estrema varietà di presentazioni e contesti.

 

I principi irrinunciabili per un contenuto destinato all’omnicanalità

 

Pensiamo un attimo a quali sono i principi da adottare per confezionare al meglio i nostri contenuti. A seguire vi forniamo una serie di spunti che provengono da Skinner&Barber:

  1. Deve essere ispirato alle esigenze dei nostri consumatori, ovvero dobbiamo essere pronti a veicolare loro in tempi e canali diversi i contenuti che meglio soddisfano i loro bisogni, per esempio veicolare le Faq al momento giusto della consideration, renderli riutilizzabili dato l’alto costo di produzione e modulari, facendo in modo che possano adattarsi a più contesti.
  2. Deve essere strutturato in “pezzi” semantici. In assenza di logica nella strutturazione del contenuto, infatti, è impossibile per il software o i team di Marketing “manipolare” il contenuto in modo da soddisfare le esigenze dei clienti in base dal canale scelto. Sono tre le unità architettoniche che servono per strutturare la logica del contenuto:
  • “atomi” di contenuto, ovvero le unità di significato
  • etichette per questi “atomi” che prendono il nome di metadati (tag)
  • i collegamenti tra questi “pezzi” di contenuto
  1. Deve essere disponibile su richiesta. Deve trovarsi in un repository da cui è facile recuperarlo e distribuirlo. Si cita tra essi l’uso di sistemi ibridi di gestione delle risorse digitali (come i DAM) o di sistemi PIM (Gestione delle informazioni di prodotto)
  2. Deve essere impostato per la trasformazione e l’automazione. Questo è possibile con una struttura semantica che lo rende scomponibile e un repository di contenuti connessi da cui “estrarlo” e veicolarlo: solo così si possono impostare le iniziative di automation che trasformano i contenuti su criteri di personalizzazione. Con una migliore struttura del contenuto, infatti, le esperienze di Marketing possono adattarsi in tempo reale agli interessi degli utenti aumentando engagement e conversioni.

Un contenuto che è già “pensato” per l’omnicanalità di sicuro offre molteplici vantaggi all’azienda che ne fa uno: con un approccio orientato al cliente (e quindi con contenuti che “servono” il cliente) ci troviamo di fronte a un vero e proprio “allineamento” delle strutture aziendali che le rende più dinamiche, efficienti ed intelligenti e quindi capaci di fornire customer experience migliori. QVC ha fatto così e guarda caso è finito al primo posto nella classifica Top Uk di CX.

L’efficienza, infatti, è garantita anche dal fatto che questi contenuti si fanno riusabili, con un grande risparmio di effort. Skinner&Barber portano l’esempio di Vitra, un marchio di mobili svizzero che, avendo grandi quantità di contenuti da tradurre, incappava in errori dovuti alla presenza di silos. Una volta centralizzato (e quindi “predisposto” per l’omnicanalità) i costi di traduzione e i relativi errori sono stati risparmiati del 90%.

Il report Forrester rivela che il 59% dei responsabili delle decisioni di Marketing a livello globale prevede di aumentare quest’anno la spesa relativa ai contenuti e alla loro personalizzazione. Considerando che le aziende si trovano a gestire un’enorme quantità di contenuti devono ottenere il buy-in a livello dirigenziale per guidare la centralizzazione dei contenuti (e di certo non è un passaggio semplice e indolore!) dando la priorità a quei cambiamenti organizzativi di abbattimento dei silos (devono farsi interconnessi!) e di creazione di connessioni tra i vari sistemi aziendali.

È solo al termine di questo processo (ricordiamoci che deve essere sempre in ottica customer centric!) che il content-as-service raggiunge l’evoluzione successiva, ovvero il knowledge-as-service, dando in pasto ai consumatori i contenuti specifici di cui ha bisogno. Questo consente di associare positività all’interazione con il Brand che ha saputo veicolare cotanto valore. E questa fiducia concessa dal cliente - provate a pensarci solo un attimo – dà enormi vantaggi in termine di autorevolezza con miglioramento dei posizionamenti SEO.

Per poter impostare la nostra strategia editoriale secondo i principi sopra descritti, possiamo chiedere aiuto alla Content Intelligence: i motori di Intelligenza Artificiale (AI) di cui si serve consentono, infatti, di ottenere il controllo completo del ciclo di vita dei contenuti e ci riescono perché lo taggano e lo organizzano in modo sensato, abbattendo le duplicazioni e i silos di dati e semplificando il workflow aziendale. Questa centralizzazione consente, oltre a riutilizzare i contenuti (e ad estrarre dati sugli interessi dell’audience con l’Intelligence), la possibilità di garantire la coerenza del marchio visto che viene veicolata un’unica versione del contenuto, adattata ai vari canali.  

 

 

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