L’advertising perfetto grazie alla Content Intelligence

Proponi contenuti che i tuoi utenti non potranno fare a meno di cliccare

Fabiano Sarti
Chief Operating Officer @StartupItalia!

Che stress la pubblicità!

 
La pubblicità è arrivata a un punto in cui, vuoi per la sovrabbondanza dei messaggi vuoi l’arroganza stessa con cui ci vengono imposti, sta travalicando i confini della semplice réclame. Mentre ai tempi dell’analogico, quando la TV passava uno spot sgradito proprio nel momento clou del film che state vedendo, potevate esercitare forme di ostruzionismo quali l’alzarvi per andare in bagno a fare pipì o recarvi al frigo in cerca di uno spuntino, nell’era del digitale e dell’essere interconnessi con più devices, la pubblicità continua ad essere in movimento, inesausta e inesauribile nel cercarci e riesce a invaderci nella nostra sfera privata e personale seguendo le scie digitali che lasciamo nel corso della nostra navigazione.

La pervasività della pubblicità ha due conseguenze, la prima è l’insofferenza, il fastidio o il disagio dei suoi destinatari che la giudicano intrusiva e ripetitiva. Basta pensare a come la pubblicità abbia contribuito a ridurre il numero di spettatori TV! Questa percezione negativa si riflette in una ricerca effettuata da Yankelovih Marketing/Forrester Research che già nel 2006 segnalava che il 60% dei consumatori era favorevole a tecnologie in grado di bloccare gli annunci pubblicitari. Se un utente applica sistemi di blocco come AdBlock alla sua navigazione è come se mettesse fuori da casa sua sulla cassetta della posta il cartello con scritto “No pubblicità”, indicando che ha raggiunto un punto di saturazione e non ne vuole più sapere. La seconda è la completa indifferenza in cui l’atteggiamento dei consumatori ricalca il dantesco “non ti curar di loro ma guarda e passa”. I risultati delle campagne pubblicitarie impostate in questo modo sono sempre più insoddisfacenti e lo confermano le statistiche.

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Ed ecco che, in meno di dieci anni, è apparso all’orizzonte il Content Marketing, che ha messo in crisi il settore dell’advertising tradizionale e sono sempre di più i Brands che includono i contenuti nella loro digital marketing strategy. Ma c’è stato comunque un fraintendimento di fondo. È vero che i contenuti si prestano ad essere meno invasivi rispetto ad altre forme di pubblicità ma quello che le aziende non hanno capito è che il Content Marketing non è un modo per promuovere il proprio marchio e i propri prodotti.

Certo, puoi sempre mascherarla nella forma di contenuto, ma sempre promozione resta: i consumatori non sono stupidi e avvertono la “puzza” di marchetta e se ne stanno ben lontani. Del resto perché dovrebbero scegliere il tuo contenuto con tutti quelli che ci sono sparsi in giro per il Web? Per conoscerti meglio? Ma a loro non interessa leggere quanto sei bello o bravo, ormai il consumatore 2.0 è talmente maturo che è in grado di farsi le sue ricerche online e riesce a scoprire i diversi punti di vista relativi a un prodotto e a fare le sue scelte in autonomia.

Gli utenti, infatti, non percepiscono il materiale che condividi come contenuti di alto valore bensì come semplice propaganda, come aria fritta priva di obiettività che farebbe loro perdere tempo. Questo perché l’errore più grave che si possa fare è scrivere contenuti che riguardano te, ovvero il marchio. Ma no, il contenuto di alto valore è quello che riguarda il pubblico, che lo mette al primo posto e riesce a guadagnarsi la sua fiducia offrendogli informazioni utili (e l’interazione con il Brand si fa positiva perché viene associato ai temi trattati).

 

Il cliente come focus dei processi editoriali

 

È per questo che i Brand dovrebbero rinunciare alla divulgazione di materiali che sembrano estratti da comunicati stampa preconfezionati perché non rivestono alcun interesse per i consumatori. Ci vuole un approccio customer centric: se vuoi attirare l’attenzione della tua audience di riferimento non devi parlare di te, bensì devi fornire loro del valore, magari contenuti che parlino dei loro problemi o che riflettano notizie e tendenze di interesse nel settore dando autorevolezza alla tua voce come esperto della materia.  

In questo senso la Content Intelligence, ovvero l’Intelligenza Artificiale applicata ai contenuti, ci aiuta a capire a cosa sono realmente interessati sul lato dei contenuti i tuoi utenti. Essa, infatti, riuscendo a misurare le performance e a individuare gli “hot” topic, permette di impostare una strategia editoriale che è realmente allineata agli interessi del pubblico, rilevati dalla fruizione stessa degli argomenti. 

Detto in parole povere, se riesci a dare agli utenti dei contenuti di valore, rispondenti alle loro aspettative, in poco tempo il tuo Brand verrà associato al concetto di fonte attendibile, affidabile e di qualità. E, sempre in quest’ottica, i consumatori saranno felici di interagire con te perché, insieme all’aumento di considerazione, cresce anche la fiducia e al momento della scelta tra vari marchi andranno ad acquistare i prodotti e i servizi di chi ha saputo “ingaggiarli” e far vivere loro l’esperienza migliore.

Noi sappiamo, infatti, che la stragrande maggioranza delle persone consultano il Web per trovare una risposta alle loro esigenze per cui diventa prioritario per il Brand intercettarle e aiutarle con contenuti mirati nel risolvere i dubbi e le domande poste attraverso i canali digitali. Per cui diciamo no ai contenuti marchetta che puzzano di propaganda e sì a quelli che soddisfano gli utenti.

Non dimentichiamo che i dati che la CI ricava possono essere arricchiti a CRM dandoci uno snapshot (la single customer view) di ogni singolo utente che ci consente di “tarare” al meglio la nostra strategia editoriale e, con le informazioni raccolte nel corso del tempo (sono dati di Prima parte aggiornati in tempo reale!), è possibile attivare iniziative di marketing automation che personalizzano la customer experience con contenuti che rispondono all’interesse che l’utente ha manifestato in quel preciso momento del funnel in cui si trova.

 

Advertising, quando lo fai nel modo giusto

 

Immaginiamo di entrare nel sito e-commerce di un Brand fashion in cui restiamo talmente travolti e storditi da offerte e novità – magari presentate nella forma di pop-up con lo scopo di fornire CTA molto forti per le vendite che desideri far conoscere al visitatore – che rischiamo di uscire con un leggero senso di nausea senza aver comprato quello che ci interessa davvero e con il desiderio di non ripetere la customer experience vissuta, continuamente interrotta e frammentata da questi contenuti che “spingevano” continuamente questo o quel prodotto.

Passiamo a questo punto al caso opposto, a un esempio virtuoso di advertising personalizzato, che risuona con le aspettative dell’audience: durante l’evento Strategie di creazione del valore e Content Intelligence, misurare è possibile, Antonio Guarino, Head of Data Science di AKQA, ha presentato la dashboard (uno snapshot che fa vedere tutte le informazioni che è possibile recuperare in merito a quel specifico utente) utilizzata in Contarini5, una demo offerta da THRON, il DAM Intelligente, che nasconde dietro a un nome fittizio il caso reale di un e-commerce multibrand nell’ambito fashion che si serve della CI.

L’esempio di dashboard evidenziata durante lo speech si riferisce a una donna che si chiama Silvia e di cui sono presenti i dati anagrafici e transazionali. Grazie al lavoro svolto dalla CI, noi a sinistra ci troviamo un word cloud con presenti le tag che sono stati “affibbiati” ai contenuti che l’utente ha maggiormente visualizzato nel corso del tempo. Dall’analisi delle tag sappiamo che Silvia guarda soprattutto scarpe con il tacco per cui privilegia un tipo di stile da business woman e sappiamo, sempre grazie alla CI, in quale step del buyer’s journey si trova.

A questo punto i motori raccomandativi riescono a suggerire a Silvia argomenti in linea con gli interessi dimostrati fino allora. Qualora l’utente si trovi nella fase di Awareness possiamo veicolare informazioni del tipo “Come stare comode sui tacchi senza dolore”, nella fase di Consideration possiamo mostrarle la presentazione di un modello di scarpe con i tacchi particolarmente comodo e nella fase finale, quella di Decision, proporre recensioni di donne che effettivamente si trovano bene con tale design, ritenuto elegante ma allo stesso tempo pratico e funzionale. Guidare Silvia verso la conversione non è difficile perché la proposta si rivela esser proprio quella che cercava e sicuramente non uscirà senza una “sportina” virtuale che indica l’acquisto fatto.

Passando dal concetto di target a quello di persona con i suoi reali interessi tracciati e aggiornati in tempo reale, per le aziende diventa possibile offrire al visitatore una Content Strategy che aumenta il livello di interazione con il Brand, in grado di offrire un’esperienza completa e personalizzata senza mai “puzzare” di marchetta.

In questa direzione di “profilazione intelligente” si sta muovendo anche Radio RTL 102.5 la quale, grazie ai motori AI di THRON, sta cominciando a misurare le performance dei contenuti visualizzati per raccogliere dati strategici sugli interessi dell’audience che possono essere utilizzati per personalizzare l’offerta pubblicitaria che in questo modo si fa sempre più aderente con quello che piace veramente agli ascoltatori risultando così meno invasiva e allo stesso tempo più gradita, con conseguenze positive in termini di ingaggio.

 

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