Quali sono le innovazioni che cambieranno il retail?

Cresce senza sosta la vendita di prodotti e servizi online nel mondo.

Attualmente è la Cina ad avere i volumi di vendita e le previsioni di sviluppo più elevati (11,6%), rispetto all’8,1% degli USA e al 7,5% dell’Europa. A livello globale la prima categoria merceologica è l’elettronica di consumo ma si può notare una netta preponderanza dell’acquisto di prodotti rispetto ai servizi.

I dati illustrati da Roberto Liscia al Netcomm Forum evidenziano però alcune ombre per quanto riguarda la realtà italiana. La digitalizzazione del paese è ancora bassa: a un 44% degli italiani che acquistano online (la media europea è 68%) contrapponiamo solo un 10% delle imprese che vende online, una quota che rappresenta la metà di altre nazioni europee come Inghilterra e Germania.

Si è rilevato, inoltre, un rapporto diretto tra le competenze digitali e l’e-commerce delle PMI: c’è una correlazione lineare tra la pervasività della tecnologia e la capacità da parte del paese di sviluppare un’offerta e-commerce nell’ambito delle piccole e medie imprese. Irlanda, Svezia e Danimarca, tra i paesi europei più tecnologicamente avanzati, sono altrettanto sviluppati in ambito e-commerce. Italia e Grecia invece si posizionano agli ultimi posti.  

Questa è un’ulteriore conferma del divario che si sta venendo a creare: c’è una buona percentuale di consumatori digitalizzati ma allo stesso tempo un bassissimo livello di competenze all’interno del paese. Per questo gli e-shopper, gli italiani che comprano online, non trovano l’offerta nel sistema Italia e acquistano su siti esteri: i consumatori cross border rappresentano il 43% della categoria.

Le PMI presenti online, inoltre, decidono di esteriorizzare la propria offerta su piattaforme marketplace (7,8%): sembra quasi una sorta di deresponsabilizzazione della presa in carico della digitalizzazione dell’impresa.

I nuovi paradigmi di sviluppo

Nel corso del suo speech, Liscia ha messo in evidenza i nuovi paradigmi di sviluppo osservati dai gruppi di lavoro del Netcomm.

• Intelligenza Artificiale e nuove tecnologie impattano la value chain

Secondo una ricerca internazionale il retail è il settore dove saranno destinati i maggiori investimenti in AI per cui sarà un’opportunità importante per ripensare i propri modelli di business. Si può fare una considerazione: i paesi con alta penetrazione e-commerce hanno anche alti investimenti AI. Questa correlazione tra tecnologia e sviluppo del paese impatta su diverse componenti aziendali tra cui l’automazione dei processi produttivi, la presa di decisioni e il rinnovamento dei modelli di business. 

Le imprese che sanno utilizzare queste tecnologie sono quelle che vendono più. Un esempio tra tutte Tommy Hilfinger che utilizza la capacità di interpretare i dati interni ed esterni dell’AI per dare nuovi stimoli al design.

• Personalizzazione

Già il 30-40% degli e-shopper dei mercati più evoluti si aspetta di ricevere offerte e contenuti personalizzati (USA 39%, UK 37%, Corea 29%): il cliente è unico e diventa un mercato a sé stante, deve essere garantita la customizzazione in ogni interazione con lui. Le strategie di Marketing dove questo fenomeno avrà un impatto maggiore sono: 

• offerte, esperienze e contenuti personalizzati (80%)
• generazione automatica di contenuti personalizzati (78%)
• raccomandazioni di prodotti e contenuti (78%)
• identificazione e segmentazione dell’audience (76%)
• automazione della personalizzazione omnicanale (72%)

Dall’assicurazione personalizzata al suggerimento del posto libero in treno, sono diverse le ottimizzazioni in funzione dei desiderata del cliente. Stiamo entrando nei modelli di predizione e abbonamento, ottimizzando in maniera dinamica l’offerta grazie all’analisi operata da algoritmi di Machine Learning.

La personalizzazione sta investendo anche la factory, che viene resa on-demand per creare una nuova esperienza d’acquisto. Possiamo citare ad esempio Unmade che permette di disegnare direttamente il prodotto (maglieria etc.) e di avviare un processo di manifacturing a misura di cliente.

• Platform Economy

L’economia delle piattaforme sta ridisegnando processi, modelli di business e ruoli dell’industria in tutti i sensi. Sono nuovi modi intelligenti di relazione tra i fornitori e i clienti: da un lato ci sono i consumatori, in mezzo le piattaforme e dall’altro le imprese.

Tre sono gli aspetti più rilevanti:

1. i consumatori ne ricavano un beneficio straordinario perché in un unico punto di contatto con la stessa experience riescono ad accedere a un’offerta infinita ma personalizzata e pensata per loro
2. sono possibili molteplici produzioni con creazione del valore decentrato, ovvero i produttori possono essere de-localizzati e trovare nella piattaforma un canale di sbocco che viene poi integrato per servire il cliente
3. si abilita un modello plug and play più semplice per le imprese

Non è un caso che i 4 principali operatori del settore sono quelli che dal 2002 al 2017 hanno avuto una crescita di oltre 40 volte del loro fatturato. Vista la loro capacità di servire, le piattaforme stanno entrando in maniera orizzontale anche in settori merceologici laterali o affini e il mercato è sempre più affollato da giocatori globali e trasversali.

• Aumento dell’importanza del cross border

Nel 2020 il 22% degli e-shopper acquisterà all’estero e non è soltanto un fenomeno italiano. In questo processo giocheranno un ruolo molto importante i marketplace. Le categorie più ricercate cross border sono abbigliamento (68%) ed elettronica di consumo (53%), seguito da giochi e hobby (53%).  

• Siamo nell’era della Digital Assistance

I consumatori oggi sono più curiosi, esigenti e impazienti, possono ottenere quello che vogliono quando lo vogliono. Il digitale sta portando i clienti, anche quelli che non acquistano online e non ricercano contatti informativi, a cercare aiuto e risposte utili, personali e frictionless su più punti di contatto. L’acquirente, infatti, è alla costante ricerca di informazioni e un elevato livello di canali con cui può interagire significa tecnologie e investimenti per gestire al meglio questa complessità. 

Il Digital Marketing sarà il drive per ripensare ai modelli di business, ridisegnare i processi operativi, accelerare l’omnicanalità e fare nuovi investimenti in tecnologie e competenze. Se andiamo a vedere la crescita del numero di tecnologie di Marketing, il dato ci dà ragione: siamo passati da 150 a 7000 tecnologie Martech dal 2011 al 2018.

Attualmente il Content Marketing, il Performance Marketing e il Native Advertising sono le tecniche più utilizzate per attrarre clienti ma nei prossimi 12 mesi gli sviluppi maggiori sono previsti nei sistemi loyalty omnicanale e nei Drive to store. Andiamo sempre di più verso una logica di integrazione dei canali.