Quella sottile linea rossa tra personalizzazione e invasione della privacy

Camilla Bottin
Content Manager @ THRON

Tracce digitali

 

Ci troviamo, nell’era di Internet, ad essere iperconnessi tanto da esserci guadagnati l’appellativo di “onnivori digitali” visto che non possiamo più fare a meno di fruire di dispositivi mobili nelle attività quotidiane fino a usarne più di uno contemporaneamente. Questa penetrazione della tecnologia digitale nello stile di vita dei consumatori è ormai irreversibile ma quasi non ci accorgiamo che ad ogni click che facciamo in Rete lasciamo una scia digitale dei nostri comportamenti.

La semplice nostra presenza online, tramite l’accesso con app da mobile, crea un’incredibile quantità di dati e queste nostre impronte digitali sono come dei libri aperti per i Brands che riescono a tracciarle con il supporto della tecnologia. Per fare un esempio la gran parte dei siti e-commerce utilizzano i cookies per memorizzare le ricerche di navigazione degli utenti e poi rintracciare gli stessi clienti con offerte personalizzate che si basano sui dati raccolti.

Impronte digitali giusto? Immaginiamoci Horatio Caine che si avvicina al corpo ancora caldo della vittima insieme al team CSI e comincia a rilevare con l’uso della luce laser su superfici trattate con la ninidrina (evidenzia le luminescenze!) le eventuali tracce lasciate dal serial killer. Una volta rilevate, si parte con tutta una serie di supposizioni atte a ricostruire le dinamiche e il movente stesso dell’omicidio. Ma con i pochi dati a disposizione, si tratta di un brancolare nel buio tanto da rischiare di fraintendere il contesto o di finire completamente fuori strada.

È quello che succede ai marketers che assegnano informazioni demografiche basandosi sulle attività rilevate online. Ci troviamo di fronte a una comunicazione che si illude di essere “personalizzata” perché ha l’arroganza di ritenere di sapere cosa interessa al consumatore ma in realtà è destinata a un gruppo di persone (il cosiddetto cluster) accomunato da dati molto generici, senza tenere in considerazione gli interessi di ogni individuo, quelli che sono i suoi VERI interessi.

Proviamo a pensare al caso del signor Mario Rossi: alla sua collega di lavoro è appena nato un bimbo e per forza di cose deve acquistare un pensierino, magari qualche prodotto/gioco per neonati. Ecco che il marketing digitale di vecchio stampo ragiona così: il signor Mario Rossi compra prodotti per bambini, ergo ha un bambino. Ma nulla potrebbe essere più sbagliato! Magari Mario ha sì l’età per essere padre ma di pappe e pannolini non gliene può fregar di meno e vedersi “bombardare” da messaggi pubblicitari inerenti a questo tema gli risulta davvero fastidioso. Sì, di certo si può presumere che l’acquirente abbia un bambino, ma resta solo un’ipotesi.

Ecco che la soluzione ai nostri problemi ci viene dalla Content Intelligence, ovvero l’Intelligenza Artificiale applicata ai contenuti, che riesce ad analizzare ed estrapolare i reali interessi dell’audience dalla fruizione stessa dei contenuti. Provate a immaginare i vantaggi incredibili che ci vengono dalla loro misurabilità: sapere come stanno performando e quali sono i topics più “caldi” consente di ripensare le proprie strategie editoriali e di veicolare customer experience che sono sempre più allineate alle aspettative dei consumatori. Se poi andiamo ad arricchire i dati ottenuti dalla CI al CRM otteniamo uno snapshot dell’intero percorso di visualizzazione dell’utente in tempo reale che ci consente di profilare correttamente il pubblico e di impostare iniziative di marketing automation sempre più efficaci.

 

La personalizzazione potrebbe essere vista come invasiva?

 

Ma come riporta il report SmartBrief sul Data-Driven Marketing, la personalizzazione potrebbe rivelarsi un’arma a doppio taglio in quanto una delle più grandi sfide che devono essere affrontate dai marketers digitali è quella di saper bilanciare il desiderio di personalizzazione del consumatore con le preoccupazioni sulla privacy.

La ricerca effettuata da Forrester pone i Brands di fronte a un bel dilemma: da un lato più della metà degli adulti che navigano online afferma di essere infastidita e quasi inquietata dal fatto che le aziende utilizzino le loro informazioni personali per inviare loro pubblicità mirata, dall’altro ci sono diverse fonti, tra cui Accenture, che indica come la customizzazione giochi un ruolo decisivo nel procedere all’acquisto. Certi marchi hanno talmente alzato l’asticella delle aspettative che i consumatori si aspettano promozioni su misura, suggerimenti curati e preferenze memorizzate tanto che queste piccole cose contribuiscono a rendere la customer experience memorabile. Che fare dunque?

La soluzione è sempre la Content Intelligence. Forse non lo sapete, ma la CI raccoglie dati in forma anonima e lo fa senza invadere in alcun modo la privacy delle persone coinvolte. Questi dati anonimi estrapolati dai contenuti che l’utente ha visualizzato forniscono metriche utilissime per capire come stanno performando i contenuti prodotti dal Brand e consentono di rivedere al meglio le proprie strategie editoriali per veicolare contenuti sempre più attinenti agli interessi dell’audience.

È solo quando l’utente, dietro consenso informato, si fa riconoscere (fornisce una qualche identità iscrivendosi al sito, alla newsletter, all’app etc.) che la CI associa i dati (sono di Prima parte!) che fino a quel momento erano “archiviati” in maniera anonima: solo a questo punto, quando il consumatore decide di dare fiducia al Brand grazie allo scambio di valore veicolato dai contenuti, i suoi dati vengono elaborati per consentire di attivare iniziative di marketing sempre più personalizzate.

La trasparenza che è propria della CI, difficile da eguagliare con informazioni aggregate da terze parti, è tale che i messaggi di marketing che arrivano, che veicolano customer experience sempre più personalizzate, sembrano più un’estensione della relazione già instaurata sui canali di proprietà del sito piuttosto che un’invasione della privacy. La CI, infatti, aiuta moltissimo i Brands a instaurare relazioni a lungo termine con i propri consumatori, con un grande ritorno in termini di business.

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