Come le nuove tecnologie e l'evoluzione dei consumatori stanno ridisegnando la retail experience? Il commento di Axel Heyenga di Adobe.
È un periodo di trasformazione profonda per il retail.
L’ingresso di nuove tecnologie e l’evoluzione dei consumatori, ora più esigenti che mai, hanno portato a una revisione delle modalità con cui i clienti sono ingaggiati e spinti all’acquisto. Vediamo quali sono i primi significativi segnali che qualcosa di nuovo sta comparendo all’orizzonte:
- Complice l’Amazon effect, sono sempre di più le aziende che creano valore dall’aggregazione (acquisizioni, partnership, marketplace etc.) Una domanda aggregata permette alle piattaforme di negoziare collettivamente condizioni migliori. I dati lo confermano: il 40% del retail online nel 2020 sarà traslato sui marketplace.
- Sono molto in voga, inoltre, i modelli di abbonamento: il cliente paga ogni tot tempo una sottoscrizione per ricevere direttamente a casa una serie di prodotti. Il 25% dei Millennials ha ricevuto nell’ultimo mese una “subscription box”.
- I clienti si aspettano sempre di più convenienza e personalizzazione. L’80% degli intervistati dal 2018 Consumer Expectations Survey pensa che le aziende debbano fornire servizi personalizzati, sia online sia offline. Ma dall’altra parte, solo il 55% delle aziende si ritiene sufficientemente maturo nel fornirglieli.
- Il consumatore è connesso per cui si richiedono sempre di più strategie integrate tra online e offline, in modo da permettergli il passaggio senza soluzione di continuità dall’uno all’altro canale. Basta pensare che già il 28% dei consumatori compra online e ritira in negozio. Il traffico da mobile (smartphone+tablet), inoltre, con il 54% degli utenti connessi con questo device, ha definitivamente sorpassato quello da desktop.
- Andiamo sempre più nella direzione di un commercio conversazionale (smart assistant, shareable experience etc.). Il 40% dei millennials ha usato la voce per fare acquisti (e in questo senso riuscire a farsi trovare da ricerca vocale è un passo in avanti!) e il 59% di essi condivide volentieri e-mail o post del brand in cambio di un’esperienza online migliore.
Il metodo ABCD
Sono quattro gli elementi chiave su cui si devono focalizzare i retailers.
1) Give customer an Adaptive experience
La fedeltà di marca è un viaggio continuo, soprattutto con i consumatori più giovani. Per conquistarli anche i brand con una solida tradizione alle spalle devono chiedersi se sono allineati ai loro valori (ad es. sostenibilità ambientale) e creare esperienze continuamente in linea con le loro aspettative.
2) Be wherever they love to be
La tecnologia permette di interagire con il cliente non appena si affaccia sul touchpoint, sia online sia in store, per proporgli contenuti e prodotti al momento giusto del suo consumer journey.
3) Help them filter Choices
Con la sovrabbondanza di merci presenti nel mercato, l’analisi dei dati è indispensabile per guidare la scelta dei clienti con proposte di acquisto pertinenti.
4) Differentiate through immersive experiences
Tecnologie come l’AR, la VR etc. entrano in campo per creare esperienze sempre più coinvolgenti.
Ma la base di partenza deve essere costituita dai dati. Sono quattro le tipologie di dati indispensabili per creare valore:
- Gli interessi del cliente
- Il suo status quo
- Le sue caratteristiche
Le preferenze comunicative
Con questo dataset si è in grado di predire il comportamento del consumatore, capire quali sono i messaggi più attinenti alla sua persona e le modalità con cui desidera essere ingaggiato.
È fondamentale però per i brand essere i proprietari dei dati. Di sicuro conoscere i dati di contesto è indispensabile ma sono i First Party Data a fare la differenza nell’interazione con i clienti perché offrono la base di partenza per capire qual è la prossima migliore offerta da proporre o l’azione più efficace da compiere.
I benefici del metodo sono stati rilevati da una ricerca indipendente di Forrester: si parla del 36% in più di tassi di crescita del fatturato.
Cosa devono fare i brand del retail
1) Ridisegnare la retail experience
I brand del retail devono puntare sullo shopping esperienziale, sia online sia in store, e farsi trovare dove si trova il consumatore.
2) Ottimizzare il customer journey
Bisogna fare in modo che l’esperienza venga fruita in maniera efficiente indipendentemente dallo schermo o dalla posizione.
3) Scalare la personalizzazione
Si consiglia di sfruttare il potere dell’AI e del Machine Learning in particolare per analizzare grandi moli di dati e anticipare i desideri del consumatore, fargli raccomandazioni di acquisto mirate e guidarlo nelle sue scelte con filtri.
I contenuti sono un valore che le aziende hanno in abbondanza ma che non sanno gestire in maniera proficua. Con il supporto dei dati e dell’AI possono essere connessi in maniera sartoriale ai consumatori per guidarli lungo tutti i punti di contatto fino alla conversione.
4) Avere un assortimento senza fine
Si suggerisce di espandere il portafoglio prodotti del punto vendita con un portafoglio digitale in modo da essere sempre pronti a rispondere alle richieste del cliente.
