Sai come usare i dati per conquistare il tuo cliente? L’AI è la tattica giusta

Intervista a Matteo Pogliani, Digital Strategist @Open-Box

Matteo Pogliani
Partner & Digital Strategist@Open Box srl

Usare il potere dell’Intelligenza Artificiale per migliorare la customer experience è una scelta sempre più comune tra le aziende. Ma come strutturare una strategia efficace, partendo dai dati?

Noi di Content Intelligence Network lo abbiamo chiesto all’esperto Matteo Pogliani, Digital Strategist di Open-Box srl e autore del libro “Influencer Marketing. Valorizza le relazioni e dai voce al tuo brand” (Flaccovio Editore, 2016).

 

D: Sappiamo che il futuro è data-driven: ormai i dati stanno rivoluzionando l'economia. Perché è importante farsi guidare dai dati nella propria produzione editoriale per essere realmente customer centric?

R: Mi verrebbe da rispondere “perché guidare al buio quando puoi accendere i fari?” I mercati odierni sono troppo rapidi e complessi e necessitano di budget troppo elevati per basare le strategie di azione su elementi che non abbiano basi concrete, soprattutto oggi che è finalmente possibile avere insight attendibili in modo rapido e continuativo.

Il futuro è strettamente legato alla personalizzazione, o meglio, alla creazione di esperienze dedicate per ogni utente, customizzate su precise necessità e interessi. Colpa (o merito) di una costante evoluzione dell’utente sempre più consapevole ed esigente, abituato a servizi immediati e realizzati appositamente per lui.

C’è solo un modo per avere i giusti dettami per costruire tutto ciò: i dati. Concetti come bello, accattivante, comunicativamente valido sono ormai sublimati e democratizzati, nel senso che non è più il marketer a deciderli, ma gli utenti stessi con il loro successo e le conversazioni online.

Se fino a ieri l’utente non era infatti in grado di far sentire la sua opinione oggi, con i social ed il web, può farlo. È l’analisi delle performance e degli interessi delle diverse audience che deve guidare i brand, perché solo così uniremo il giusto grado di funzionalità alla parte creativa, creando una sinergia capace di lasciare il segno.


D: Il concetto di target, considerando come ogni individuo abbia una personalità a sé stante con bisogni, aspirazioni e interessi diversi, appare ormai limitato. C'è una forte richiesta di protagonismo da parte dell'utente, che vuole sentirsi unico. Secondo te la personalizzazione nel Content Marketing potrebbe essere una strategia vincente?

R: Aveva ragione il Cluetrain Manifesto quando prevedeva che sarebbero state le conversazioni a plasmare i mercati. Sì, perché sono queste a creare le percezioni riguardo un brand o un prodotto e delinearne la reputazione online. Processi in cui il ruolo dell’utente è attivo, a dir poco primario.

Le persone vogliono farsi sentire e non fanno niente per nasconderlo. Un cambio di paradigma che porta i marketer non solo “a parlare”, ma a dover saper prima di tutto ascoltare. Ascoltare per cogliere al volo il ruolo di queste figure e valorizzarle per la comunicazione.

User generated content, employee advocacy e influencer marketing sono un ottimo esempio di ciò, ovvero di contenuti che nascono dall’utente, ma che vengono poi sfruttati dall’azienda, guadagnando spontaneità, autorevolezza, effetto community.

Un tipo di comunicazione che è figlio dei social e che credo sarà sempre più rilevante.

 

D: Ritieni che la tecnologia, in questo caso l'Intelligenza Artificiale e la sua capacità di estrapolare dati sugli interessi degli utenti dalla fruizione che fanno dei contenuti, possa essere un valido supporto per i Marketers? Secondo te quali sono i vantaggi che derivano dalla possibilità di misurare le performances dei contenuti?

R: È un supporto vitale per chi crede nell’approccio scientifico, basato sui dati. Grazie all’AI è finalmente possibile analizzarli in modo migliore senza problematiche legate a budget o timing, tramutandoli da semplici numeri in insight, così da valutarne il reale impatto.

Ciò non significa uccidere la parte creativa, ma indirizzarla in modo da massimizzarne il valore, focalizzandola su quegli aspetti/interessi che sono davvero rilevanti per brand e utenti.

Troppo spesso le aziende vivono ancora di percezioni, percezioni spesso non supportate da dati e quindi lontane dalla realtà. Così è complesso creare contenuti che siano davvero capaci di produrre impatto, ma ancor di più si apre il campo a possibili rischi. L’AI ci mette in grado di superare questa impasse e di non navigare più a vista, ma in modo consapevole verso la giusta direzione.

Non solo, la potenza dell’Intelligenza Artificiale apre spiragli interessanti per una migliore targetizzazione del messaggio, lavorando sul concetto di micro-cluster. Piccoli gruppi con interessi precisi su cui creare comunicazioni ad hoc. Qualcosa di impensabile sino a pochi anni fa, ma che oggi è già, per molti, realtà. Messaggi taylor made che per la loro natura saranno sempre più funzionali.

 

D: Hai scritto un libro sull'Influencer Marketing, hai mai avuto occasione nella tua esperienza personale di ricorrere all'Intelligenza Artificiale e di applicarla ai contenuti per capire quali sono gli hot topic e chi meglio potrebbe dar loro voce? Secondo te la Content Intelligence (l'AI applicata ai contenuti) potrebbe rappresentare una svolta in questo campo?

R: L’uso dell’AI è entrato ormai in modo preponderante anche nell’influencer marketing. Sono diverse le realtà che la utilizzano nei diversi aspetti progettuali, primo tra tutti la fase di outreach. L’Intelligenza Artificiale diventa un partner ideale per valutare in modo migliore e più rapido gli influencer da selezionare. Una via preferenziale per rendere più facile l’approccio data driven, facendosi guidare dai dati.

Realtà come Openinfluence, Influential o Buzzoole già mettono a disposizione dei marketer funzionalità avanzate grazie all’AI. Socialbakers (qui l’intervista a Federico Oliveri) permette di analizzare dei dati dell’audience di Facebook e Instagram per selezionare i profili di influencer più affini. Tutto grazie all’AI.

Ma non solo analisi di audience o engagement. Grazie all’AI possiamo anche prevedere le performance, valutando al meglio, a priori, l’andamento di un progetto.

Il passo successivo sarà l’uso dell’AI da parte degli influencer, non tanto per automatizzare il loro lavoro di contenuti, ma per crearne di migliori e più vicini al proprio pubblico. Un’attività che già fanno i brand ma che in futuro potrebbe diffondersi anche a chi di Content Marketing vive.

Credo invece meno nella sostituzione degli influencer stessi dalle piattaforme automatiche di creazione dei contenuti. Una questione di autorevolezza e relazione, elementi difficili da “clonare”. Sì, esistono ottimi esempi di influencer “digitali”, ma non credo che funzionerebbero in larga scala.