Scenari futuri: l'Intelligenza Artificiale al servizio della customer experience

Camilla Bottin
Content Manager @ THRON

A ciascuno la sua storia

 

Un Brand non è solo la storia che racconta, bensì è l’esperienza complessiva che un consumatore, alla ricerca di una risposta alle sue necessità espresse o inconsce, sperimenta a contatto con i canali con cui comunica l’azienda. Il sogno di ogni team di Marketing è lasciare, nella percezione che il cliente ha dell’azienda, un’impressione positiva: il successo si raggiunge quando è il Brand stesso a creare nella mente del consumatore un’esperienza memorabile. Un marchio non si acquista, ma lo si vive.

A Umberto Basso, Managing Director in AKQA, piace paragonare la customer experience alla trama di un film: entrambe, infatti, raccontano una storia che si trova ad attraversare un “flusso” in cui si riscontrano un punto di inizio, un climax e una conclusione. Si viene, quindi, a replicare quella struttura in tre atti che tanto è in voga nei blockbusters: il nostro eroe si trova coinvolto in un conflitto o nella risoluzione di un problema che trova pace alla fine solo dopo varie scariche di adrenalina.

Noi siamo moderni e parliamo con il linguaggio visivo della pellicola, ma questo schema era già stato individuato da Propp nelle fiabe: il linguista e antropologo russo vissuto a cavallo del Novecento aveva, infatti, rilevato come ogni fiaba parta da una situazione stabile che vien perduta per qualche accadimento nella vita di un personaggio, che genera un conflitto che provoca dolore e angoscia (per fare un esempio, in Cappuccetto Rosso una bimba affronta da sola il pericolo del bosco, in Biancaneve una ragazza, orfana di madre, vede il padre sposarsi con una matrigna che vuole ucciderla etc.). Seguono le peripezie dell’eroe, aiutato da personaggi buoni e si conclude con il “e tutti vissero felici e contenti”, ristabilendo l’equilibrio.

Mettendo da parte questa piccola parentesi, noi possiamo paragonare questo “flusso esperienziale” al cosiddetto funnel di conversione, ovvero a quel modello concettuale che i team di Marketing adottano per seguire il percorso dell’utente verso la generazione di una conversione. Qualsiasi utente, infatti, navigando in Internet, lo fa per risolvere un problema o soddisfare un’esigenza, conscia o inconscia. È questo il famoso  “conflitto” di cui si parla nei plot narrativi e cinematografici e nel momento stesso in cui il consumatore, approcciandosi al Brand, aumenta la propria potenziale considerazione verso i prodotti/servizi offerti, ci troviamo di fronte al climax della storia che può essere risolta – se tutto va bene - nel lieto fine dell’acquisto e nel “matrimonio” tra il cliente fedele e l’azienda scelta.

Ma attenzione! Non è così semplice. Basso fa presente, infatti, che mica c’è un solo eroe. Ci sono tanti eroi. Provate a pensare a tutti quei co-protagonisti che si vedono nei films o si leggono nei romanzi. Cosa vuol dire questo? Nella progettazione della customer experience dobbiamo tener conto di tutti i potenziali attori e dei loro diversi punti di vista. Perché – si sa – è la personalizzazione la chiave del coinvolgimento.

Se andiamo però a pensare alla selva di touchpoints e devices che si son creati con l’evoluzione delle tecnologie, capirete che per i Brands diventa sempre più difficile tenerli d’occhio tutti e distribuire al momento giusto del funnel un’esperienza coerente, considerando inoltre che ci sono milioni – anzi miliardi - di consumatori con i loro relativi punti di vista che, grazie al digitale e alla sua connessione 24h su 24, si sono affacciati alla ribalta del mercato mondiale.

Proviamo a pensare – spiega Basso di AKQA – a come la curva esponenziale dei nuovi devices sia in continua crescita: in soli quattro anni siamo passati da un’evoluzione dello smartphone inteso come schermo a un’assistenza vocale e questo perché molto probabilmente ci si è accorti che non abbiamo abbastanza occhi per tutti gli schermi. Alexa, Siri, Google Assistant solo per dirne alcuni e chissà dove ci porterà in futuro la tecnologia.

 

Dati e Intelligenza Artificiale, quale rapporto?

 

Ci troviamo a maneggiare ogni giorno grossi quantitativi di dati e sta alla tecnologia – l’Intelligenza Artificiale – ad analizzarli ed elaborarli per aiutarci nell’experience design. Ci approcciamo a questi dati con un paradigma diverso: si parla adesso, infatti, di computational design, pensato per miliardi di persone. Si parte dal progettare un’interfaccia di base, la quale viene costruita in modo che possa evolvere in autonomia: l’Intelligenza Artificiale funziona proprio così, è dinamica. Gli algoritmi di AI migliorano di volta in volta l’esperienza del cliente in base ai dati sul suo comportamento d’acquisto che raccolgono in tempo reale. Per dirla con una parola si adattano.

Per fare un esempio Netflix è stato in grado di trovare un nuovo modo per tenerci incollati allo schermo. Per ciascuno di noi, infatti, l’algoritmo di Netflix in base ai dati raccolti sui nostri interessi, sceglie come immagine di anteprima di un film la clip che pensa che ci invoglierà a guardalo. Allo stesso tempo continua a raccogliere dati sul comportamento che abbiamo sulla piattaforma, per migliorare sempre di più le sue prestazioni. L’algoritmo “impara” da noi e si adatta in tempo reale a quello che ci piace.

Noi siamo arrivati a un punto in cui le aziende non possono più fare a meno dell'Intelligenza Artificiale: essa, infatti, quando viene messa al servizio dei contenuti, supporta i team di Marketing nella progettazione di customer experiences che sono sempre più "tarate" sull'audience di riferimento e questo perché, grazie all'AI, è ora possibile misurare le content performances e individuare i trending topics. La misurazione diventa quindi fondamentale per "affinare" la propria Content Strategy e creare, attraverso i contenuti, una relazione sempre più stretta e duratura con il pubblico. In virtù dell'autorevolezza e del valore aggiunto offerto dai contenuti, il Brand attira a sé lead qualificati che ripongono la loro fiducia nell'azienda con benefici importanti a livello di business.

Dobbiamo stare attenti in ogni caso che l’AI non si prenda “cantonate” terribili: essa, infatti, magari riesce a distinguere un chihuahua da un muffin ma non identifica la foto di una persona di nazionalità cinese perché la indica irriconoscibile in quanto “con gli occhi chiusi”, con il rischio di sfociare nella discriminazione razziale.

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È per questo che non possiamo pensare a un'AI che agisca in autonomia, bensì dobbiamo immaginarla che lavori fianco a fianco con i team di Marketing i quali devono assicurarsi di "allenare" gli algoritmi avendo ben chiara la vision finale, ovvero la migliore customer experience da far vivere al pubblico. Se lasciati a sé stessi, infatti, questi algoritmi possono rischiare di sbagliare, rovinando la percezione che le persone hanno del Brand. 

Stiamo andando verso l’Augmented Intelligence, ovvero l’AI che integra gli sforzi umani per guidare i processi decisionali. Intelligenza Aumentata, infatti, indica proprio la sinergia proficua che si viene a creare tra AI e marketers: avendo a disposizione metriche precise sulla propria audience, sarà più semplice prevedere strategie editoriali e decisioni di business che si sanno essere efficaci perché "informate".

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di Umberto Basso