Content Intelligence a rischio con una taggatura caotica: l'importanza di seguire una tassonomia ufficiale

La Redazione
Content Intelligence Network

Accade ogni mattina che interi team di Marketing&Sales si sveglino con l’ansia di dover mettere in atto strategie sempre più efficaci per raggiungere i loro consumatori i quali, in virtù della raggiunta maturità digitale, si fanno maggiormente consapevoli ed esigenti e quindi inclini al “broncio” d’insoddisfazione nei casi in cui le aspettative non vengano gestite in maniera eccellente.    

In realtà la paura profonda delle possibili reazioni dei nostri consumatori non ha ragione di esistere perché la soluzione ce la forniscono loro stessi: le persone, infatti, comunicano già ai Brands cosa si aspettano e lo fanno sotto forma di dati. Noi sappiamo, infatti, che la fruizione dei contenuti da parte degli utenti può generare dati rivelatori dei loro interessi che per essere analizzati ed estrapolati (e quindi valorizzati) richiedono l’intervento della Content Intelligence (CI) che non è altro che l’Intelligenza Artificiale (AI) applicata ai contenuti.

La Content Intelligence si “crea” con un pacchetto di tecnologie di Intelligenza Artificiale (AI) che fanno la “radiografia” dei contenuti attraverso tre step di analisi:

- l’analisi semantica in cui, con l’utilizzo di reti neurali, natural language etc. qualsiasi tipo di contenuto, dalle pagine HTML ai file multimediali (foto, video etc.), viene “letto”, “ascoltato”, “guardato” e successivamente classificato in base degli argomenti trattati (topics) tramite l’assegnazione di etichette (le tag)

- l’analisi comportamentale in cui, con il supporto di tecniche analitiche, i contenuti, “attivati” dalle tag, sono resi in grado di restituire gli interessi di ogni singola persona

- l’analisi predittiva in cui, grazie ad approcci e ad algoritmi di machine learning, i dati generati dai contenuti vengono elaborati per prevedere la prossima mossa di un utente.

A questo punto, si potrebbe ipotizzare che è come se il “viaggio” di un Brand nel raggiungere i propri consumatori si fosse trasferito su un’autostrada: con questa strada a scorrimento veloce, infatti, l’aggancio del cliente avviene in modo molto più diretto in quanto è possibile offrirgli una customer experience unica e personalizzata.

Non bisogna però sottovalutare che anche l’autostrada più bella del mondo richiede manutenzione: vanno tenuti presente, infatti, i rischi legati a una taggatura dei contenuti caotica. Per evolvere i propri processi interni in maniera tale da implementare la Content Intelligence nel miglior dei modi possibili è indispensabile un’operazione preliminare di messa in ordine e razionalizzazione dei contenuti presenti in azienda con la rimozione delle duplicazioni e delle inconsistenze e la definizione di una tassonomia univoca che renda agevole la lettura dei dati strategici raccolti dalla CI.

 

Quando la taggatura si fa caotica?

 

Facciamo un attimo un gioco di fantasia. Siamo dei viticoltori e abbiamo una bella tenuta di vigneti sui Colli Euganei. La nostra cantina è rinomata per avere delle ottime annate di vino tanto che arrivano degustatori e appassionati anche dall’estero. Li accompagniamo nel seminterrato dove custodiamo i nostri “tesori”. Il vostro cliente assaggia di qua e di là ed esprime le sue preferenze ma il garzone, da vero imbranato, non si è segnato le etichette corrispondenti. E adesso? Cos’è che voleva il cliente? Ad averlo saputo si poteva provare a vendergli un’annata di vini simili per corposità. L’azienda vitivinicola si è persa l’opportunità di fare un buon affare.

Le tag funzionano proprio così: sono etichette che classificano gli argomenti dei contenuti e finiscono per essere correlate con l’utente che ha manifestato una preferenza per tali contenuti. Può succedere, però, che all’interno della compagnia il processo di tagging segua regole differenti a seconda di chi applica le tag (editori interni, esterni etc.) e che quindi non vi sia uniformità nei termini utilizzati.

Purtroppo ai team di marketing spesso manca il tempo di definire una tassonomia ufficiale che dia pane al pane e vino al vino. Di sicuro il tempo impiegato nel definire gli strumenti necessari per fare una buona CI verrebbe recuperato in brevissimo con i vantaggi rappresentati dalla conoscenza aggiornata in tempo reale degli interessi degli utenti.

Nel libro Content Intelligence for Dummies edito da Wiley sono indicati i modi in cui una taggatura può farsi caotica. Essa può esserlo, infatti, quando si verifica una duplicazione, ovvero quando due contenuti identici sono usati su più di un canale ma sono taggati differentemente: per fare un esempio, è come quando avete uno stesso file e lo salvate su due differenti cartelle con nomi diversi e ritrovarlo diventa più difficile.

Un altro problema è rappresentato anche dal formato: il contenuto è lo stesso ma formati differenti possono essere taggati erroneamente in modi differenti. Che io sia grasso o magro resto sempre la stessa persona. Senza dimenticare che gli Editor spesso utilizzano vocaboli differenti per indicare la stessa cosa: il toscano potrebbe assegnare la tag “babbo” e il veneto “padre” ma il significato non si differenzierebbe.

In questo modo si ottiene solo un bel pasticcio: con una taggatura caotica, infatti, le informazioni aggregate sull’utente (la single customer view) appaiono poco chiare e spesso contraddittorie. Nel libro Content Intelligence for Dummies si riporta questa regola: «Più corretta è la tua taggatura, più rilevante sarà l’insight che la Content Intelligence sarà in grado di mostrare». Con un insight rilevante sarà possibile ottenere informazioni indispensabili per far partire azioni automatiche di marketing personalizzato e mandare quindi all’utente contenuti rilevanti e CTAs (Call to Action).

Vediamolo con la figura sottostante che mostra la single customer view creata dal software CI di un’agenzia di viaggi. Il “tag cloud” sul lato destro dello schermo fornisce un insight sugli interessi correnti dell’utente Kate Parker. Sotto il tag cloud troviamo gli argomenti e i contenuti suggeriti dal software di CI che potrebbero interessarle, da utilizzare per delle raccomandazioni in linea con gli interessi dell’utente.

tagcloud

Il compito di supportare l’azienda nella costruzione di una tassonomia ufficiale viene incluso tra le competenze del Content Intelligence Manager (CIM), la nuova figura professionale specializzata in materia di Content Intelligence.

Ottimizzando la classificazione dei contenuti, ovvero scegliendo le tag ufficiali con cui etichettarli strutturate in una tassonomia condivisa tra i vari team aziendali, si riesce a portare coerenza all’organizzazione dei contenuti e quindi ad estrarre dati di grande valore sugli interessi dei clienti che consentono di raggiungere i benefici della Content Intelligence, cioè aumentare la produttività e l’efficienza, proteggere la brand consistency ed aumentare l’engagement e i tassi di conversione

Il capitolo nel libro Content Intelligence for Dummies dedicato ai rischi di una taggatura inconsistente si conclude con un consiglio, ovvero di non farsi prendere dall’ansia di taggare: meglio usare pochi tag ma rilevanti perché le tag troppo generiche vanno a perdere in efficacia.

 

A questo punto non resta che augurare un buon tagging a tutti!