Sei iperconnesso? Ti offriamo una customer experience personalizzata

La Redazione
Content Intelligence Network

Quando il pre Internet diventa Giurassico

 

Partiamo con il tracciare un identikit del consumatore 2.0. Se ti riconosci, batti un colpo!

Con l’esplosione delle tecnologie, ti sei trovato catapultato nell’era di Internet e della connessione 24 ore su 24. E il bello è che il digitale ha cambiato radicalmente le tue abitudini, il tuo modo di rapportarti con gli altri e in generale la tua quotidianità, tanto che ti sembra quasi impossibile ricordare com’era la vita prima del suo avvento.

Lettere d’amore scritte in inchiostro con buona pace di Whatsapp e delle temute doppie spunte blu, chiamate interminabili con il telefono fisso con i genitori che a un certo punto urlavano di agganciare, girare in auto con una mappa cartacea al posto di GoogleMaps, le ricerche passate a scartabellare cataloghi polverosi (mica c’erano i motori di ricerca!), prenotare sul posto un albergo etc., ormai tutte queste cose ti sembrano appartenere a un Giurassico ormai lontanissimo e rivivono solo negli amarcord.

Adesso che succede? Se sei iperconnesso come la maggior parte dei consumatori 2.0, sicuramente sarai diventato un everywhere shopper. Cosa vuol dire? Con la possibilità di interagire da qualunque luogo e in multidispositivo (da quelli fissi come il desktop a quelli mobili come lo smartphone etc.) ti sei fatto un “callo” tale che ricerchi e pretendi che le aziende interagiscano con te su ogni canale disponibile. Questo comportamento, definito omnichannel, ti fa assomigliare sempre di più a un grillo che salta velocemente da un canale all’altro senza distinguere più l’online dall’offline o il dispositivo fisso dal mobile, alla ricerca del miglior percorso di acquisto e di relazione con il Brand.

Sapendo come il digitale si è rivelato essere una potente leva trasformativa che si integra sempre di più con i canali “tradizionali”, i Brands devono essere capaci di essere presenti nelle giuste modalità in ognuno di questi nuovi touchpoints. I clienti come te infatti, che si sono abituati a passare da punti di contatto fisici a punti di contatto virtuali senza soluzione di continuità, vogliono vivere una customer experience dove si sentano attori dei processi decisionali dell’azienda: essi, infatti, esprimono online dei bisogni chiari che i Brands devono saper interpretare e anticipare, gestendo in maniera eccellente queste aspettative.

Tra l’altro la “maturità” digitale che hai raggiunto ti ha pure reso più consapevole e ha modificato il modo in cui ti informi su un prodotto ed effettui le tue scelte. Adesso, infatti, non c’è più l’usanza di rivolgersi direttamente all’azienda per ottenere informazioni sul Brand e sui prodotti/servizi offerti ma tendenzialmente si preferisce fare ricerche online e leggere di altri utenti che usano quella marca, dando peso alle opinioni e alle recensioni trovate sui vari siti.  

 

Cosa possiamo dare in pasto al nostro consumatore 2.0?

 

È per i motivi sopraelencati che i Brands devono mappare il customer journey ed essere presenti sui canali usati dai clienti per evitare customer experience frammentate: per potersi distinguere dai competitors devono puntare alla creazione di un percorso d’acquisto personalizzato dove ogni canale della stessa azienda rivesta un ruolo fondamentale. Come rivelano Frost&Sullivan, nel 2020 la customer experience batterà le differenze di prezzo e prodotto in termini di convincimento del cliente a optare per un marchio o un altro.

Andy Betts di Martech Today ritiene che la sfida più grande che i Brands e gli operatori di Marketing digitale si trovano a dover affrontare al giorno d’oggi è quella di riusciure a “connettere” i touchpoints con cui il loro marchio comunica per coinvolgere e deliziare costantemente i clienti con customer experience personalizzate su più canali, formati e tipi di dispositivi in modo da abbracciare le loro aspettative, facendoli sentire “coccolati” ed apprezzati.

Se sei un Brand e vuoi garantire un coinvolgimento costante dei tuoi clienti iperconnessi, devi offrire esperienze “unificate” che siano pertinenti ed omogenee su tutti i canali. Alla conferenza MarTech che si è tenuta a San Francisco, Jason Heller di McKinsey ha sottolineato come il processo decisionale (decisioning) debba essere integrato nello stack Martech: l’azienda deve farsi guidare dai dati dei clienti.

 

Come possiamo collegare i touchpoints per una migliore customer experience?

 

Se un approccio che mette il cliente al centro dei processi decisionali (customer-obsession) può essere intrapreso attraverso la Content Strategy del Brand, la chiave di volta è rappresentata dalla fornitura di contenuti personalizzati che coinvolgano l’audience di riferimento. Ma prima di tutto l’azienda deve avere ben chiari tre focus:

- Focus sul cliente

La segmentazione in buyer personas è un buon inizio, ma bisogna andare più in profondità e mettersi nei panni dei propri clienti: devi conoscerli uno a uno, con una visione ben chiara di come si comportano e cosa visualizzano. Se vuoi fidelizzarli devi essere mirato: comincia con il sperimentare nuove esperienze digitali costruite sulla comprensione del comportamento e dell’intento di ricerca della tua audience e verifica le dinamiche e i risultati di queste campagne, aggiustando sempre di più il tiro con i dati sulle performances.

- Focus sulla tecnologia

Con la crescita dell’Intelligenza Artificiale (AI) i Brands possono sfruttare la tecnologia per ottenere insight in profondità e in tempo reale sul loro pubblico. Questa, infatti, può consentire ai Marketers di portare, avendo sott’occhio l’intero customer journey dell’utente, la personalizzazione a un livello superiore abbinando e customizzando le customer experience al percorso d’acquisto.

La tecnologia di deep learning in particolare aiuta a:

- raccogliere dati sulle tendenze del settore, sul comportamento dei consumatori e sugli intenti di ricerca

- testare i messaggi attraverso la canalizzazione con la misurazione delle performance

- assicurarsi che i messaggi raggiungano il cliente giusto al momento giusto nel formato e nel canale giusto

- Focus: progettazione organizzativa

Per affrontare questa sfida è necessario un cambiamento a livello culturale dell’azienda che deve predisporre un’organizzazione unificata in ottica customer centric: le aziende, infatti, si devono strutturare intorno al cliente.

Secondo Betts, l’ecosistema Martech ha la tecnologia giusta per cavalcare con successo questa nuova era di personalizzazione ma manca ancora dell’approccio giusto. Di sicuro, come indicano le statistiche, comincia ad esserci una consapevolezza di base ma bisogna fare di più: le organizzazioni Martech devono pianificarsi, strutturarsi e allinearsi in ottica customer centric.

Gartner rivela che entro il 2018 oltre il 50% delle aziende investirà nell’innovazione della customer experience e Forrester spiega che il 94% dei Marketers si sta concentrando sulle proprie capacità di analisi dei dati, sulle tecnologie di personalizzazione e sulle capacità di gestione dei dati dei profili dei clienti per offrire esperienze personalizzate. Che sia la volta buona per decollare?

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