SEO & Content marketing nell'era dell'Intelligenza Artificiale

La Redazione
Content Intelligence Network

Cala la copertura organica, che fare?


Sono tempi difficili per chi si occupa di SEO.

Gli algoritmi di autoapprendimento e il relativo processo che porta l’Intelligenza Artificiale (AI) ad evolversi da sola stanno rendendo l’ottimizzazione dei motori di ricerca (SEO) una materia sempre più complessa da padroneggiare, più arte che scienza.

Per diversi anni l’indicizzazione operata da Google (e dai suoi simili) seguiva delle regole di base (keywords, backlinks etc.) che, in linea di massima, davano indicazioni su come impostare contenuti “appetibili” per i motori di ricerca. Per fare un esempio, una delle strategie che venivano maggiormente effettuate in chiave SEO per il posizionamento dei siti si chiama proprio backlinking: la qualità, il numero e la tipologia dei links che una pagina riceve da una pagina esterna danno una certa quota di valore a una determinata pagina del sito iniziale.

Avvicinandosi ai giorni nostri si sta assistendo però a un progressivo calo della copertura organica. Basta pensare al caso Facebook Zero: la piattaforma di Mark Zuckerberg, apportando modifiche significative all’algoritmo dei feed di notizie, ha iniziato a dare la priorità a quei contenuti che facilitano le connessioni e le interazioni significative tra le persone per cui ci sarà meno visibilità per quei contenuti che arrivano direttamente dalle pagine professionali.

La stessa Google sta attraversando un’importante fase di passaggio: oltre all’indicizzazione mobile-first che premia i siti web che rendono i dispositivi mobili una priorità, per elaborare i risultati di ricerca e ordinarli adeguatamente si sta servendo di RankBrain, un nuovo sistema basato sull’Intelligenza Artificiale il cui funzionamento è in continua evoluzione (è molto più focalizzato sull’intento di ricerca che sulle parole chiave).

È per questo che Eric Siu di Single Grain consiglia ai Brands un vero e proprio rovesciamento di prospettiva: invece di creare contenuti con un appeal “di massa” in modo da migliorare il posizionamento nella ricerca, è preferibile creare contenuti su misura che parlino direttamente all’audience di riferimento. La produzione di contenuti di qualità mirati è l’unico antidoto al content shock perché riescono a creare un traffico più qualificato.

 

Come sfruttare l’AI per un migliore Content Marketing?

 

Attenzione! Sappiamo che molto probabilmente l’AI entro il 2050 sarà così evoluta da poter scrivere in autonomia un bestseller del New York Times.

Già ci immaginiamo le schiere di copywriters e di creativi terrorizzati di perdere il lavoro. In realtà, se sfruttata a dovere, l’AI si rivela essere uno strumento potentissimo nelle mani dei professionisti del settore per migliorare il proprio Content Marketing.

Il ruolo di supporto è già in parte rivestito da strumenti che si servono di tecnologie AI (Machine Learning o NLP): basta pensare a tools come Grammarly che ci aiuta a revisionare i testi o CoSchedule che “pensa” a titoli che aumentano la percentuale di click o a Clearscope che ottimizza le Content Performances tramite l’analisi delle keywords inserite.

Ma c’è di più.

Solitamente i Marketers provvedono a creare buyer personas, ovvero veri clienti tipo su cui impostare gli obiettivi di campagna. È una buona base di partenza certo, ma imperniarsi solo su ipotesi non è affidabile: quello che serve sono dati precisi sul percorso di visualizzazione e sul comportamento d’acquisto dei clienti, che permettono di avere un loro profilo più dettagliato che consenta di capire quali potrebbero essere i contenuti che spingono maggiormente alla conversione.

Eric Siu porta l’esempio di Fender Guitar che, in collaborazione con Crimson Hexagon, è riuscito a migliorare il proprio Content Marketing con i dati ricavati dall’AI. Dopo aver analizzato il proprio pubblico, Fender si è accorto che la loro comunicazione non aveva alcuna presa su un pubblico femminile. Ecco che, invece di regolarsi su ipotetici profili di clienti o interviste a campione, l’azienda ha deciso di utilizzare gli insights ottenuti sui clienti con l’AI per creare contenuti mirati alla fascia femminile.

Grazie all’AI si è scoperto, infatti, che la bassista Nik West era molto popolare tra le donne per cui si è proceduto a pubblicare un contenuto video con il suo jamming su una chitarra Fender (e successivamente creare materiale promozionale con l’artista). Inutile dire che i vantaggi in termini di engagement sono stati ottimi!

Grazie all’AI è, inoltre, possibile arricchire l’esperienza digitale di ciascun utente fornendo loro il contenuto giusto al momento giusto del funnel per spingerli verso il passaggio finale del processo d’acquisto. Noi sappiamo, infatti, che il 47% dei consumatori interagisce con 3/5 contenuti prima di procedere all’acquisto per cui bisogna “nutrire” la relazione nei diversi step con i contenuti più indicati. E sicuramente l’AI con la sua misurazione delle performances dei contenuti riesce a determinare quali sono quelli più efficaci a guidare i consumatori attraverso ciascuna fase e alla fine alla conversione.

Una volta che hai profilato il tuo pubblico e sai quali sono i contenuti che spostano i clienti da una fase all’altra del funnel grazie all’AI, puoi fare di più: puoi passare a un’iper-personalizzazione dinamica della customer experience. Essa si può creare con:

- pagine e siti web dinamici

L’AI permette di automatizzare la personalizzazione delle pagine in base agli interessi degli utenti “custoditi” all’interno del “bacino di raccolta” (single customer view) e aggiornati in tempo reale. In pratica in questo modo si offre al consumatore il contenuto più pertinente ai suoi interessi. Un esempio è offerto da Hubspot che fornisce messaggi diversi grazie alla funzionalità “Contenuto Intelligente” che mostra le pagine più in linea con i dati raccolti dal Brand e arricchiti a CRM.

- cross-selling

Conoscere l’intero percorso di visualizzazione dell’utente permette di affinare le tecniche di cross-selling (si propone al cliente che ha già acquistato un prodotto anche l’acquisto di altri prodotti complementari). Amazon ha fatto di questa tecnica un’arte, il 35% degli acquisti viene fatto grazie al suo algoritmo di raccomandazione.

- esperienze uniche

Con l’AI e i suoi algoritmi puoi offrire un’esperienza completamente diversa agli utenti in base al loro profilo: questo è quanto succede, per fare un esempio, con i video “Accadde oggi” di Facebook che pur essendo rivolti a miliardi di persone forniscono una risposta differente (e quindi unica) a chiunque li visualizzi.

Solo chi riuscirà a tenere il passo con la tecnologia e quindi a incorporare l’AI all’interno delle sue strategie di Marketing riuscirà a trarre i vantaggi di questa nuova era e riuscirà a restare a gallanel mare di contenuti indicizzati dai motori di ricerca.

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