Smart Content: quando la creatività si fa dinamica e richiede tecnologie avanzate

Intervista ad Alberto Maestri, Chief Content Officer @ OpenKnowledge | Gruppo Bip.

Alberto Maestri
Chief Content Officer @ OpenKnowledge | Gruppo Bip.

C’è bisogno di un nuovo marketing dei contenuti.

Sì, perché da un lato ci sono ancora diversi brand ingabbiati in una comunicazione monolitica e stantia, dall’altro stanno comparendo macchine capaci di ottimizzare la produzione di contenuti.

Basta pensare alla capacità che hanno gli algoritmi AI di scandagliare enormi quantità di informazioni per consegnare agli utenti i contenuti più rilevanti in base ai loro interessi. Diventa quindi automatica l’offerta dei contenuti, ma questo col supporto di strategie come la Content Intelligence, che popola i profili dei visitatori, anche anonimi, con le preferenze riscontrate nel corso della loro navigazione.

Ma se la sfida della comunicazione si gioca tra contenuti e tecnologia, quali sono le prospettive di business che ci attendono? Ne parliamo con l’esperto Alberto Maestri.


D: Stiamo vivendo una “Platform disruption”: le piattaforme online negli ultimi anni hanno cambiato i processi economici e il nostro modo di intenderli. Secondo te perché è importante mettere il contenuto al centro delle proprie strategie di business in questo nuovo modello economico? 

R: Le piattaforme sono in mezzo a noi, e gli algoritmi che ne governano il funzionamento e la creazione di valore per l'utente finale - cito come semplici esempi gli articoli correlati di Amazon o il feed dei social network, continuamente ottimizzato rispetto al nostro profilo - scandiscono sempre di più le nostre vite reali. Ascoltiamo musica su Spotify, prenotiamo le vacanze su Lastminute, ci facciamo (letteralmente) guidare da Google Maps e Waze.

Un elemento di grande interesse di questa nuova economia delle piattaforme che vive su esperienze dinamiche è proprio quella del contenuto. Dopo anni di espansione del Content Marketing verso gli utenti “umani”, a mio avviso e secondo alcune analisi di scenario il content design deve iniziare a seguire due principali linee di evoluzione:

  • Orientarsi sempre più verso il confezionamento di contenuti dinamici, fluidi. Appunto, intelligenti. Il tema dell'intelligent content è in rapida ascesa: i contenuti devono aderire in modo incrementale al vissuto delle persone, e magari cercare di anticipare le loro azioni future, al fine di deliziarle e creare esperienze di massimo valore. Nel 2015, nel libro "Content Evolution. La Nuova Era del Marketing Digitale", con Francesco Gavatorta abbiamo coniato il termine HyperContent: contenuti che non rientrano in una determinata forma definita dal Content Marketing indipendentemente dalle peculiarità del fruitore finale, ma che trovano senso anche nella relazione che si instaura con lo spazio e il tempo circostante, ovvero con il contesto in cui l’utente è calato. Ecco, proprio grazie alle tecnologie stiamo entrando in una fase nuova ed evolutiva: dal Content Marketing all'HyperContent Marketing.
  • Smetterla di (cercare di) parlare solo agli utenti in quanto target audience B2B o B2C. Oggi, l'algoritmo è il nuovo decision maker: va convinto lui. Sarà infatti lo stesso algoritmo a scegliere quale prodotto promuovere alle persone. Ciò costringe i responsabili delle strategie digitali a pensare all'esperienza in modo olistico: non più un'esperienza esclusivamente umana, ma anche rivolta ad algoritmi e (ro)bot. D'altronde, la SEO, il programmatic e altre attività che vengono giornalmente svolte vanno già in tale direzione.

D: Se l’interrogativo che devono porsi le aziende è il seguente: “Come possiamo far diventare i nostri brand vicini all’esperienza delle persone?”, quale pensi che sia il contributo che l’AI può dare al Content Marketing nel comprendere a fondo le reali esigenze degli utenti?

R: L’AI permette di orientare la produzione del contenuto - o di una parte di questo - in modo che la stessa sia profilata e tarata sul vissuto delle persone che ne fruiranno. O meglio della singola persona, attraverso processi di mass customization per i quali (esemplifico) un utente in procinto di viaggiare verso l'Australia, capace di una specifica disponibilità di reddito e profilato secondo altre variabili sociali e personali, atterrerà sul sito web non più dalla home page statica e uguale a tutti, ma piuttosto su una landing page contenente l'offerta perfetta per lui o lei.

Ma non è finita: esistono già casi interessanti di AI-generated content. Si tratta dell'evoluzione degli UGC - user generated content - secondo la quale gli stessi contenuti sono generati direttamente dalle macchine. Non parlo (solo) delle tipiche interazioni che abbiamo giornalmente con bot e piattaforma automatizzate di instant messaging. Piuttosto, soluzioni come Articoolo garantiscono la creazione end-to-end di contenuti "a prova di umano". Per ora un po' grezzi, ma in evoluzione e in netto miglioramento.

Soluzioni che le più grandi media company come Forbes, Yahoo!, Reuters stanno sfruttando da anni per alimentare la propria macchina dei contenuti in modo esponenziale, scandagliando l'oceano dei big data per identificare pattern semantici, ricorsività e trend da trasformare in contenuti rilevanti. Adobe, IBM, Oracle, Salesforce, SAS e altre aziende leader stanno già proponendo ad aziende e fornitori soluzioni innovative e molto efficaci in tale direzione.

 

D: Hai co-fondato HyperContent Lab, un think tank per approfondire il presente e il futuro del Content Marketing e dello Storytelling. So che è in corso la prima survey italiana per mappare e analizzare lo stato del Digital Content Marketing del nostro Paese. Vuoi darci una breve panoramica di quelli che sono i trend attuali e la direzione futura verso cui stiamo andando?

R: Siamo alla terza edizione di questa survey nazionale. Non posso già svelare i risultati finali completi, ma è un piacere estrapolare 3 insight ottenuti analizzando i dati dei 112 partecipanti (principalmente Marketing Manager, Marketing Director e responsabili delle attività di Social Media Marketing aziendale). 

  • Il Content Marketing, in Italia, si fa. Almeno a giudicare dal 64% dei rispondenti sì alla domanda “La tua azienda ha progettato e gestisce una strategia di Digital Content Marketing?”. Questa è una premessa importante, che fa ben sperare per questo biennio 2019 - 2020 che si preannuncia strategico rispetto al recupero del gap che oggi abbiamo nei confronti dei benchmark internazionali. 
  • Una volta impostata la strategia di contenuto, la gestione è svolta manualmente dalle risorse dedicate: tra le (poche) tecnologie utilizzate citate, spiccano HubSpot e le suite Adobe e Salesforce, nonché MailChimp, MailUp e WordPress per attività più verticali di e-mail marketing e blogging. 

Quello della tecnologia è un fattore fondamentale: per aumentare in efficacia ed efficienza occorre infatti affidarsi alle migliori piattaforme tecnologiche. Il rischio, altrimenti, è di non riuscire a governare al meglio la complessità di dati e dinamiche che sempre più fondono marketing ed HR, customer experience ed employee experience, etc.

  • I partecipanti all'edizione 2018 della survey hanno riportato nel 67% dei casi l’attesa di un incremento delle attività aziendali di marketing attraverso i contenuti digitali nel 2019. Tra i trend segnalati di maggiore interesse, compare una polarizzazione interessante:

1) Da un lato, diversi rispondenti segnalano la blockchain, l’AI e la realtà aumentata (AR) come paradigmi tecnologici i cui ambiti di applicazione sono ancora da decodificare pienamente.

2) Dall’altro, altri contatti individuano una crescente tendenza all’umanizzazione e all’antropomorfizzazione delle marche, caratterizzata dal “servirsi delle persone per arrivare alle persone” anche grazie ai contenuti prodotti e diffusi sui media digitali.