Smart Data: i dati che guidano il tuo business

Intervista ad Alessandro Chessa, Data Scientist e CEO di Linkalab

Alessandro Chessa
Data Scientist & CEO di Linkalab

C’è qualcosa là sotto.

No, non è il titolo di un nuovo horror di serie B ma la realtà vissuta da qualsiasi azienda al giorno d’oggi, che supera ogni aspettativa.

Un’impresa, infatti, gestisce i propri processi senza sapere che sotto ai suoi piedi si trova un giacimento petrolifero inesauribile che potrebbe dare al suo business una spinta incredibile. Eh sì, perché i dati generati dalla Rete (pensiamo solo alle “tracce” digitali lasciate da ogni utente nel corso della sua navigazione!) sono il nuovo petrolio, hanno un grande valore intrinseco come strumento di conoscenza.

Di fronte a questo data deluge (diluvio di dati), le aziende che vogliono trasformarsi nei nuovi sceicchi devono riuscire a capire come estrarli e interpretarli e soprattutto, problema non da poco, predisporre infrastrutture informatiche idonee ad archiviarli.

La soluzione risiede nelle tecnologie cloud che centralizzano l’accumulo di dati con rilevanti economie di scala: il deposito sulla “nuvola”, oltre a consentire l’allenamento continuo delle macchine che individuano in essi modelli statistici e predittivi, permette di avere un’efficienza senza precedenti con flussi di lavoro condivisi e con modelli di business finalmente sganciati dai costi dell’hardware (pay-per-use).

A decodificare queste informazioni complesse intervengono gli algoritmi di Artificial Intelligence (AI): la vera sfida, infatti, è riuscire a trasformare questo caotico accumulo di dati in valore (da Big a Smart Data). Per questo si parla di data-driven digital transformation: le aziende guardano al proprio business attraverso la lente dei dati e con gli insight ricavati da essi riescono a velocizzare i processi produttivi, prendere decisioni più fondate, fare previsioni più accurate, misurare successi e insuccessi.

Approfondiamo l’argomento con Alessandro Chessa, Data Scientist e CEO di Linkalab e autore del libro “Smart Data” edito da Egea nella collana Tag Books.


D: Nel tuo libro scrivi “Know your data and will know yourself”. I dati ci rappresentano. Quali sono, secondo te, i vantaggi che i reparti di Marketing potrebbero ottenere dall’adottare un approccio di Data Analytics?

R: Le opportunità per il Marketing sono davvero senza precedenti. Se il flusso dei dati degli utenti andrà avanti a questo ritmo, se sui social continueremo apertamente a dichiarare i nostri gusti, ad apprezzare le foto con commenti circostanziati, a confessare persino i nostri sentimenti più intimi, sarà molto probabile che le macchine cominceranno a conoscerci meglio di noi stessi!

L’aggressività di queste politiche si spinge a tecniche invasive come quella di mandarci delle merci a casa, a titolo totalmente gratuito, solo per capire meglio i nostri gusti, e nel caso dell’abbigliamento perfino le nostre taglie!

Oltre alle nostre preferenze esistono da tempo delle tecniche per fare “dynamic pricing” che si basano sullo studio delle interazioni con i siti di e-commerce. Il nostro esitare su un prezzo, il ritornare su un prodotto, lo spostare il mouse in zone precise dello schermo, sono tutte micro-azioni che rappresentano una sorta di “firma” delle nostre propensioni all’acquisto. A partire da queste analisi si può adattare una campagna, proporre degli sconti, predisporre delle attività di cross/up selling, tutto in tempo reale.

Se si aggiunge a tutto ciò le piattaforme DMP (per i profani, quelle abilitate dai famosi cookie) si scorge un quadro potenzialmente idilliaco per il marketing. In una sola parla la grande novità è: poter misurare il consumatore in tutte le sue dimensioni e non essere più costretti a fare leva su un’idea indistinta di “massa”.

 

D: Un serbatoio importante di dati sugli utenti è rappresentato dai contenuti: dall’analisi di come gli utenti si approcciano ad essi si può capire molto sui loro interessi. Secondo te perché è così importante ricorrere all’AI per misurare il proprio Content ROI?

R: Come già detto, i contenuti prodotti dagli utenti sono disponibili in abbondanza. Quindi per un loro efficace utilizzo il problema si sposta nella loro analisi. Sono state di recente sviluppate delle tecniche di Machine Learning molto sofisticate per estrarre i ‘topic’ più rilevanti delle comunicazioni, per capire nel dettaglio a che marchi/prodotti si riferiscono, fino ad arrivare a capire il sentimento positivo/negativo dell’utente.

Questi “user generated contents” sono molto spesso i commenti associati ai contenuti prodotti dalle aziende in un’ottica marketing. La frequenza e l’intensità dei commenti, in termini tecnici ‘engagement’, oltre che le visualizzazioni e le transazioni prodotte, determinano il ROI dei contenuti.

Saper misurare questi fenomeni dà la grande possibilità alle aziende di rivedere i propri piani editoriali, se non addirittura di istruirli. Come si dice i contenuti sono sempre più guidati dai dati, sia i propri che quelli degli utenti che seguono i brand.

 

D: L’AI sta rivoluzionando anche la progettazione di contenuti. Sono sempre di più i processi creativi assistiti dal PC, vuoi portarci la tua esperienza a riguardo? Secondo te si tratterà di una sinergia virtuosa?

R: Questo è un terreno nuovissimo e potenzialmente rivoluzionario. Invece di pensare ad AI come in concorrenza con l’uomo, come una possibile entità che ci possa sostituire in un futuro distopico, perché non immaginare una modalità di cooperazione alla pari?

Com’è accaduto in passato per le azioni meccaniche e ripetitive nelle fabbriche, che sono ormai appannaggio della robotica industriale, possiamo immaginare che AI nei lavori creativi ci possa supportare in varie mansioni.

Per esempio, partendo da un immaginario che possiamo trasferirgli facendogli leggere i testi di tanti scrittori o facendogli assorbire gli stili di vari pittori, potremmo chiedere alle macchine di ispirarci producendo testi e immagini che siano una sorta di rielaborazione/riproposizione guidata di questi materiali. Starà ovviamente a noi decidere cosa è bello o cosa è funzionale all’attività creativa, per esempio alla predisposizione di una campagna per il lancio di un nuovo prodotto.

Questo nuovo tipo di AI potrebbe colmare certi vuoti d’ispirazione che talvolta prendono i creativi, suggerire nuove possibilità narrative. Potremmo arditamente definire questi nuovi strumenti come dei Photoshop della creatività!

Su questo tema ho aperto di recente un nuovo filone di ricerca e di didattica, in collaborazione con Domus Academy per gli studenti di Interaction e Service Design. Il suo titolo è Co-evolving Creativity (coevolvingcreativity.com). Ci aspettiamo molto da questo progetto e stiamo cercando investitori per una fase di startup.