Social media e presidi di proprietà

Una sinergia possibile che aumenta le conversioni grazie alla Content Intelligence

Che i social media giochino un ruolo rilevante all’interno della strategia comunicativa dei Brands è una convinzione ormai assodata ma quello che (forse) non è ancora chiaro a tutti è come riuscire a utilizzare in maniera efficiente queste piattaforme per generare awareness e lead qualificati lavorando in sinergia con i canali di proprietà (gli owned media come il sito web) con l’obiettivo finale di aumentare le conversioni.

Ma se vogliamo sfruttare appieno il potenziale dei social media come vetrina per aumentare la lead generation, per prima cosa dobbiamo concentrarci sulla content curation. Sappiamo, infatti, che i Brands combattono ogni giorno contro il calo di visibilità dovuto alla sovrapproduzione di contenuti causata dall’enorme diffusione della tecnologia abilitante, che permette a milioni di persone non solo di produrre contenuti ma anche di distribuirli in tempo reale.

Vorrei farvi riflettere un attimo sul cambiamento che è avvenuto negli ultimi vent’anni anni nel modo di comunicare. Confrontando la circolazione delle informazioni durante gli attentati alle Torri Gemelle e i più recenti attentati di Parigi, si può notare che nel secondo caso i social media hanno avuto un ruolo non indifferente. Nel 2001 esisteva già la tecnologia (telefono, fotocamera etc.) che permetteva di documentare quanto stava accadendo ma non era ancora abilitante, non permetteva cioè di agire in maniera immediata in rete, ovvero di produrre e condividere i contenuti in tempo reale. Se pensiamo ai social media possiamo notare che adesso l’informazione viaggia in rete con un solo click.

 

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Consideriamo il Safety Check di Facebook usato da diversi utenti durante gli ultimi attentati e terremoti. Grazie alla tecnologia, che ora è alla portata di tutti, più di 5 milioni di persone hanno usato questa funzionalità per inviare notifiche e rassicurare sulla loro salute parenti e amici. Chi non ha ricevuto una notifica in risposta in breve tempo si è subito preoccupato e questo la dice lunga sull’immediatezza che i social hanno impresso alla comunicazione.

C’è però l’altro lato della medaglia: questa capacità acquisita di produrre e condividere contenuti con grande facilità sta portando al fenomeno del content shock. Al giorno d’oggi noi creiamo ogni due giorni una mole di informazioni paragonabile a tutto lo scibile umano, con una crescita esponenziale che dal 2010 è aumentata del 300%. Assimilare tali quantità è impossibile, manca il tempo per usufruirne e di conseguenza anche l’engagement si è ridotto dell’89%.

interna_lamesa_economia_contenuti_itaÈ per questo che il primo consiglio che posso fornirvi per i social media è “less is more”, ovvero è meglio pubblicare meno spesso ma contenuti di qualità maggiore e più rilevanti.

I social media, infatti, hanno un ruolo fondamentale nella generazione di awareness e nella creazione di lead qualificati perchè si distinguono dall’impostazione verticale (dall’alto al basso) di altri canali di comunicazione come la TV: la loro fruizione orizzontale è ben più radicale ed efficace e, se arricchita di contenuti di qualità, invita con estrema facilità all’azione/approfondimento sui presidi di proprietà del Brand (blog, sito web, instore etc.) dove avvengono le conversioni e si può monetizzare.

Quello che dobbiamo capire è che l’efficacia di una comunicazione non va attribuita solo all’ultimo click: noi sappiamo che le persone raccontano molto di sé prima dell’acquisto e per comprendere i reali interessi dei nostri clienti dobbiamo analizzare gli argomenti dei contenuti visti. Per farlo bisognerebbe servirsi di piattaforme sempre più evolute di Content Intelligence (CI) le quali, basandosi sui dati misurabili ricavati dai contenuti (dati che tra l’altro sono di Prima parte!), consentono di studiare le migliori strategie e le azioni correttive più efficaci per offrire una customer experience sempre più vicina ai desideri dell’audience.

Ma come si inseriscono i social media in questo processo che vede i contenuti del Brand farsi recettori degli interessi dei clienti grazie alla Content Intelligence? I social media, che sono presidi non di proprietà del Brand, possono lavorare in sinergia con i canali di proprietà (sito web, blog, instore etc.) in direzione dell’obiettivo ultimo che è quello di aumentare le conversioni.

Se dovessimo “studiare” l’intero percorso dell’audience in quest’ottica multicanale che spazia tra “presidi” social e owned media, ci accorgeremmo che lo scopo dei canali social è, in ultima analisi, quello di generare awareness e creare nuovi lead e lo fanno “guidando” gli utenti interessati ad approfondire la conoscenza del Brand all’interno degli owned media (sito corporate, blog, ecommerce). È in questi canali poi che, grazie alla Content Intelligence, il Brand sarà in grado di massimizzare le conversioni aumentando il coinvolgimento dell’utente grazie a una comunicazione personalizzata, una soluzione possibile solo grazie alla conoscenza approfondita dei customers interests che la CI ha accumulato in tutta la fase che precede la conversione stessa.

Il beneficio che risulta da questa strategia coordinata e supportata dalla Content Intelligence è che il Brand sarà in grado non solo di misurare le prestazioni della propria strategia editoriale, ma anche di ottimizzare l'intero piano di remarketing pensato per aumentare l’engagement e la retention degli utenti profilati attraverso i social media.

La CI infatti, come detto, fornisce tutte le metriche e gli strumenti per misurare gli argomenti che “funzionano meglio”, e quindi di adattare le propria content strategy permettendo di creare contenuti di qualità sempre maggiore. Ottenendo poi dai propri strumenti aziendali (i.e. CRM) l’elenco degli utenti che sono stati profilati attraverso i social media, si potrà, con la CI, ottenere un elenco sempre aggiornato degli interessi di questi utenti che permette  di creare una segmentazione efficiente per la propria strategia di remarketing, andando ad offrire campagne mirate per massimizzare le proprie conversioni.

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Questa “sinergia” tra social media, che generano awareness e lead qualificati, e i canali di proprietà del Brand a cui i social rimandano per le conversioni, permette di dare una visione d’insieme che mette il consumatore al centro e che, grazie alla Content Intelligence, comprende gli argomenti di tendenza del momento, identifica gli interessi delle persone e personalizza la comunicazione aumentando l’engagement e la customer retention.

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