The Space Cinema, il valore della customer experience

Intervista a Tommaso Chiesa, Head of Digital e CVM @The Space Cinema

Tommaso Chiesa
Head of Digital e CVM @The Space Cinema

Con un circuito di 36 multiplex, la catena The Space Cinema, di proprietà di Vue Entertainment International, è uno dei leader nel mercato italiano. Non solo offre servizi di ticketing, ma soprattutto accoglie i clienti nelle sale per offrire una nuova esperienza di cinema. Inoltre anche la vendita di food&beverage rappresenta una parte consistente del business.

Ma qual è il segreto del suo successo? Sicuramente un recente miglioramento della customer experience. C’è stata, da parte da The Space Cinema, una comprensione di fondo della natura dell’economia delle esperienze, locuzione che indica il mutamento avvenuto nella domanda e nell’offerta, dove la semplice produzione o erogazione di prodotti e servizi non costituisce più un vantaggio competitivo.

Sono infatti le esperienze offerte agli utenti che diventano il pilastro fondante della creazione di valore. Approfondiamo l’argomento con Tommaso Chiesa, Head of Digital e CVM, per scoprire quali sono i processi di Customer Value Management (CVM) che l’azienda ha messo in atto nell’ultimo anno.

 

D: Una migliore profilazione parte dalla raccolta dati sulle preferenze degli utenti. Vuoi spiegarci che ruolo ha avuto il digitale in questo processo?  

R: Il punto di partenza è la capacità di raccogliere informazioni sui clienti: per poter offrire, testare e monitorare nel tempo l’efficacia di una qualsiasi esperienza, bisogna partire dai dati, vero e proprio patrimonio digitale dell’azienda, da cui si possono ricavare insight utili per crescere e migliorare.

Per fare questo ci siamo concentrati sui nostri canali digitali, sito e app in primis e sui processi omnicanale, per capire il comportamento del cliente e di conseguenza customizzare l’esperienza offerta da questi touchpoint a seconda dei gusti manifestati: un cliente di un certo tipo, orientato alla visione di determinati film, vede contenuti in linea con i suoi interessi, ma soprattutto è alla ricerca di un’emozione particolare per quella serata da vivere con la famiglia o gli amici. 

Tutto questo sarebbe impensabile senza il ricorso a un CRM evoluto, che consente di raccogliere in maniera strutturata i dati sui clienti, a partire dal loro storico. Si tratta di un contenitore ideale per la successiva elaborazione tramite analisi predittiva, i cui output servono a pianificare campagne (offerte, promozioni e comunicazioni) personalizzate. 

Grazie a questi dati possiamo creare un’esperienza cliente all’interno del cinema che aumenti l’engagement e vada oltre il semplice concetto di guardare un film ad esempio con anteprime, maratone e film per appassionati da vedere in costume a tema o in lingua originale. Oppure offriamo anche servizi aggiuntivi come la poltrona VIP o Recliner per sentirsi in prima classe, la possibilità di non fare la coda alla biglietteria e a breve anche al bar ed esclusivi bundle biglietti + menù a tema.

Questa poi è la prima estate in cui stiamo rilanciando il cinema anche nel periodo estivo insieme alla campagna Moviment con una serie di concorsi ed eventi speciali.

 

D: Nello specifico, come avete deciso di innovare la customer experience?

R: Abbiamo deciso di puntare su standard di esperienza già collaudati da imprese di successo nei mercati entertainment, social e eCommerce  e a cui i clienti sono già abituati. Il vantaggio di riproporli nel proprio mercato, adattandoli al contesto di destinazione, sta nella facilità d’uso derivata dall’abitudine, che rende l’esperienza ancora più frictionless. Le interfacce inoltre sono personalizzate partendo dai gusti dei clienti e dal loro comportamento.

A dicembre abbiamo lanciato la nuovaapp #YouPersonalSpace, essa è dotata di un chatbot che risponde al nome di Ciaki (sta per Ciak “i”ntelligent). Per noi il ruolo dell’augmented intelligent sarà sempre più determinante perché è dotata di un’interfaccia molto simile a quella usata abitualmente nelle app di messaging , per cui la CX si fa semplice e veloce e raggiunge livelli di conversione , di feeling e di sentiment molto alti.

Tra le sue funzionalità ci sono processi che semplificano l’esperienza sia di visione del film sia di acquisto con pagamento 1-click, , senza bisogno di inserire ogni volta il 3d secure code o il CVV.

Un’altra innovazione su cui abbiamo lavorato come CVM è la The Space Pass, un abbonamento per il cinema sul modello dei servizi di streaming video che è completamente integrato nell’app. In sostanza, dietro il pagamento di una quota mensile (o annuale) ridotta, è possibile andare al cinema tutti i giorni, e scegliere qualsiasi film in totale libertà e semplicità.

Il vantaggio principale dietro questa offerta innovativa è quello di poter conoscere i clienti in maniera più approfondita anche nel comportamento omnichannel, dando vita a iniziative di segmentazione e targeting sempre più precise. Si può scoprire, tra le tante cose, il film visto dal cliente, con chi è andato al cinema, se ha acquistato pop-corn o bevande etc., tutte informazioni preziose a livello di Marketing che ci stanno garantendo grande efficacia con performance importanti nelle nostre campagne di comunicazione.

Il miglioramento dell’esperienza al cinema e sui nostri canali digitali è diventato recentemente anche un fattore differenziante del nostro brand su cui stiamo puntando.

 

D: I processi che hai descritto non sembrano così semplici da implementare in azienda. Come è stata affrontata questa trasformazione da The Space Cinema?

R: Abbiamo dato vita a questi processi che mettono al centro il cliente step by step, coinvolgendo le diverse parti in azienda e adottando un triplice approccio: 

  • Top-down: è necessario che a livello di leadership aziendale ci sia una forte volontà di cambiamento, sia a livello comunicativo che di disponibilità del budget
  • Bottom up: sedute al tavolo operativo e sintonizzate su un unico obiettivo c’erano le diverse parti in gioco impegnate in un’operazione di co-design in modalità agile, ovvero di progettazione congiunta di un nuovo prodotto o servizio in tempi brevi
  • Analitico: l’esperienza ha un valore che è sicuramente dimostrabile. Bisogna quindi lavorare molto per costruire relazioni di analisi che misurino KPI e criticità dei processi coinvolti

 

D: Come fa The Space Cinema a distribuire un messaggio coerente su tutti i canali con cui comunica e a raccogliere dati univoci sui clienti? 

R: La nostra infrastruttura tecnologica è integrata per cui il sito, l’app, la biglietteria e il bar fanno parte dello stesso ecosistema, questo garantisce l’unicità della comunicazione. Inoltre, abbiamo istituito di recente un processo di allineamento interno a cascata che consente di far conoscere a tutti i dipendenti, anche nelle operations, tutte le iniziative in tempi brevi. In questo modo garantiamo messaggi coerenti anche sui canali offline
 

D: Avete riscontrato delle differenze rispetto a quando non ingaggiavate i vostri consumatori con una comunicazione personalizzata? Avete delle metriche a riguardo?

R: Certo, abbiamo costruito una dashboard automatizzata e monitoriamo giornalmente numerosissimi kpis. Questo supporto ci serve anche per comunicare all’azienda e al nostro gruppo come stiamo performando. Soprattutto in questo periodo estivo in cui storicamente il mondo del cinema viveva una fase di calo stiamo notando invece che i clienti essendo più ingaggiati rispondono molto di più alle nostre comunicazioni. La quota canale digital ad esempio nell’ultimo mese si è alzata del 50% rispetto all’anno scorso.