Omnichannel Customer Experience, un nuovo lifestyle per i brand italiani

I consumatori italiani sono sempre più omnicanale, ossia passano con estrema naturalezza dai canali fisici a quelli digitali e viceversa. I dati forniti dall’Osservatorio Multicanalità 2017 della School of Management del Politecnico di Milano evidenziano una realtà attuale in cui è sempre di più Internet ad “accompagnare” il consumatore italiano in una o più fasi del processo di acquisto: si parla, infatti, di una quota pari a 31,7 milioni, corrispondente al 60% della popolazione italiana 14+ di cui 20 milioni di individui sono e-Shopper ossia fanno anche acquisti online. Tra questi, sono in particolare degni di nota gli Everywhere Shopper, cioè i consumatori più evoluti dal punto di vista omnicanale. Questi individui prediligono i canali di eCommerce che garantiscono un’esperienza particolarmente gratificante, apprezzano i contenuti personalizzati e manifestano una profonda dimensione relazionale/social. Gli Everywhere Shopper in Italia sono 6,3 milioni in crescita del 14% rispetto al 2016 (è il segmento che cresce maggiormente).

Si avverte, dunque, tra i clienti la domanda di esperienze di marca omnicanale sempre più complesse e articolate.

In questo contesto la School of Management del Politecnico di Milano con l’Osservatorio sulla “Omnichannel Customer Experience” ha voluto “puntare” un faro sull’importanza dell’“omnichannel management”, ovvero sulle opportunità per le aziende di gestire la relazione con i propri clienti in un’ottica omnicanale allo scopo di ottenere delle iterazioni con il consumatore che siano sempre più rilevanti e specifiche.

 

Le aziende italiane sono “mature”?

 

Una delle domande che, alla prima edizione, l’Osservatorio si è posto è la seguente: in un contesto di riferimento in cui il numero dei consumatori multicanale è molto elevato qual è il grado di maturità dei brand italiani nei confronti di queste esigenze? Il report dell’Osservatorio “Omnichannel Customer Experience: tra il dire e il fare”, basato sull’analisi condotta tramite interviste, fonti della letteratura, survey su 124 aziende grandi e medio-grandi italiane e tavoli di confronto tra aziende della domanda e dell’offerta, sembra suggerire un’impellente necessità da parte dei marchi di una maggiore comprensione degli impatti di un approccio sempre più customer-centric.

Di omnicanalità, infatti, si parla molto all’interno delle aziende e il commitment del top management è generalmente elevato: nel 63% dei casi analizzati, infatti, è considerata una direzione fondamentale di sviluppo strategico. L’implementazione è, però, ancora agli inizi nella gran parte delle realtà, come testimoniato dai numerosi indicatori di maturità rilevati nel corso della Ricerca. Solo il 10% del campione di imprese analizzato, ad esempio, ha già una discreta maturità nella gestione integrata dei punti di contatto e nella creazione di una vista unica sul cliente. Ben il 53% delle aziende rispondenti, invece, non ha ancora implementato nemmeno un sistema di Crm unico che integri tutti i dati sull’anagrafica clienti, anche relativi a più prodotti/brand/ canali.

 

Chi ben comincia è a metà dell’opera

 

Per poter garantire un’esperienza omnicanale le aziende devono cominciare con l’adottare una strategia basata sui dati (data strategy) lungo tutto il processo di relazione con il cliente. E’ importante, quindi, innanzitutto capire come vengono raccolti i dati. Secondo la Ricerca dell’Osservatorio, la quasi totalità dei brand presi in considerazione raccoglie e immagazzina i dati provenienti dall’anagrafica clienti (98%) e dallo storico di acquisto (86%) ma non manca l’uso di dati raccolti dai sistemi di analytics su canali proprietari (79%), da indagini di mercato/customer satisfaction (76%), da advertising online (74%), carte fedeltà (58%) o da interazioni one-to-one (56%).

La sola collezione di dati però non è sufficiente senza un’accurata fase di analisi: queste informazioni vanno integrate in logica single customer view. Il 78% delle aziende integra almeno due tipologie di dati, il 38% arriva a 4 o più tipologie e solo il 17% a più di 5 tipologie. Questo significa che la maggioranza delle realtà si limita a incrociare dati di anagrafica clienti e dello storico d’acquisto – quelli più semplici per l’appunto – e solo una piccola parte di brand è in grado di integrare dati più complessi.

Una volta analizzati e integrati, i dati possono dare luogo a regole e triggers come CTA, DEM, personalizzazione dei contenuti, suggerimenti di prodotto che sono in grado di restituire iterazioni con il consumatore più rilevanti e specifiche. Il risultato finale (la cui efficacia può essere misurata anche in real time) coincide con un’ottima selezione dei contenuti che diventano personalizzati, la capacità di prevedere i comportamenti futuri (predictive analysis) e una migliore conoscenza del cliente (data enrichment).

 

Omnichannel Customer Experience, come si misura?

 

I benefici ottenibili con un approccio omnicanale e data-driven sono innumerevoli e possono essere sia tangibili (come l’incremento delle vendite e l’aumento della lead generation) sia intangibili, come una comunicazione più personalizzata (e quindi maggiormente gradita), un miglioramento dell’engagement e della loyalty e la possibilità di ricevere feedback utili alla creazione di nuovi prodotti/servizi.

In merito a ciò, solo nel 25% delle aziende intervistate è presente un sistema di misurazione completo su tutti i principali obiettivi correlati alla customer experience, mentre per il 64% la misurazione è parziale e relativa solo ad alcuni obiettivi; infine, il rimanente 11% dichiara di non disporre di un sistema di misurazione adeguato.

 

Quali tecnologie a supporto?

 

In Italia le aziende si servono di diverse tecnologie di raccolta dati tra cui il CRM unico che integra tutte le informazioni dell’anagrafica clienti (presente nel 46% delle aziende intervistate), il Data Hub che integra e armonizza dati provenienti da più fonti e di diversa natura selezionando quelli utili (21%), tecnologie di gestione e di creazione del contenuto come i DAM (19%), Data Lake, ovvero repository di grandi moli di dati non strutturati (38%). Per quanto riguarda la generazione degli insight a partire dai dati raccolti, gli strumenti di Analytics evoluti sono presenti nel 21% delle aziende analizzate, mentre tecnologie di Content Intelligence per analizzare la semantica dei contenuti e profilare gli interessi manifestati dal singolo individuo sono ancora poco sfruttate, non cogliendone quindi il potenziale. In termini di execution, sono molto diffusi gli strumenti che consentono di gestire uno specifico canale, mentre tool di marketing automation si riscontrano nel 38% dei casi della Ricerca.

 

Entrare nella cultura che cambia

 

Per raggiungere un approccio maturo alla omnichannel customer experience i brand devono innovarsi con una profonda e pervasiva cultura aziendale che tocchi l’intera organizzazione, con la designazione di un team ben definito e un sistema di misurazione della performance chiaro e condiviso. Occorre inoltre lavorare sul superamento di una struttura organizzativa a silos, sul coinvolgimento di molteplici BU/funzioni, su logiche di coordinamento formale e assegnazione di ruoli espliciti e su adeguati sistemi di incentivi.

Andando a vedere il rapporto tra omnicanalità e commitment del vertice aziendale nel report dell’Osservatorio notiamo che solo per l’8% l’omnichannel customer experience è prioritaria, mentre per il 55% delle aziende rappresenta una delle direzioni di sviluppo strategico. Non mancano voci fuori dal coro: per il 23% è importante ma meno prioritaria di altro, per un 9% non è prioritaria e c’è chi la ritiene importante solo per una sola Business Unit (5%).

 

Le startup a supporto della trasformazione

 

Il report dell’Osservatorio ha voluto, infine, individuare i trend in atto e le principali leve di innovazione legate all’omnicanalità attraverso l’analisi di 300 startup finanziate a livello internazionale e italiano negli ultimi due anni. Dai dati raccolti è emerso che il 22% di esse si occupa di collezione e integrazione di dati e di creazione di single customer view/insight rilevanti, mentre il 19% si dedica alla gestione di un unico toupoint (contro il 16% che crea organizza, analizza e gestisce in maniera integrata contenuti su diversi touchpoint). Il 17% si dedica alle tecniche di marketing automation e infine un ulteriore 19% gestisce trasversalmente l’intero processo di omnichannel customer experience.

Questa ricerca ha saputo restituire con chiarezza le opportunità e gli ambiti di miglioramento nella direzione di una piena adozione dell’omnichannel customer experience management: emerge quindi un invito forte e chiaro all’innovazione, i brand devono stare al passo dei loro consumatori.

 

 

 

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