Vele spiegate verso Levante e i Millennials, le nuove “terre promesse” della customer experience

Attendiamoci fuoco e fiamme per questa nuova era del Drago.

Ero in Cina, turista italiano a passeggio sulla Grande Muraglia. Mi fermò un trentenne – mi pare che si chiamasse Jiang – per farmi vedere il suo orologio, rigorosamente italiano.

Feci per avvicinarmi per vederlo meglio quando il tipo scherzosamente esordì con un “Don’t touch my Breil”.

Sapevo che il 27% degli acquisti cinesi in Italia era rappresentato dai gioielli, compresi gli orologi, ma ritrovare certi slogan e certi brand a centinaia di km da casa mi aveva fatto un certo effetto.

Lo spostamento demografico ha messo in atto nuovi trend: stanno cominciando a spuntare all’orizzonte i mercati orientali e i Millennials e questa sfida verso nuovi concetti di customer experience non deve assolutamente farci trovare impreparati.

 

Riusciranno i nostri eroi nella difficile impresa di fidelizzare questi nuovi segmenti di mercato?

 

In un mercato in cui il successo dei Brands nel raggiungere la customer centricity non è più un differenziatore bensì un determinante di sopravvivenza, il bastone e la carota sono passati nelle mani dei clienti i quali hanno scoperto che il loro vero valore per le aziende va ben oltre il loro portafoglio, cioè oltre una considerazione strettamente monetaria delle vendite. Adesso, infatti, si gioca tutto sulle dinamiche della relazione.

Le persone raccontano molto di sé attraverso i contenuti che scelgono nei vari touchpoints (siti web, e-commerce, app mobile, social network, iniziative in-store etc.): i dati, l’attenzione e i feedback che gli utenti forniscono hanno assunto un valore significativo per l’azienda che diventa in grado di percepire i reali bisogni dell’utenza.

Basta pensare a come una singola lamentela possa costare milioni di dollari a un’azienda, oppure a come una recensione su Tripadvisor possa fare la fortuna o meno di un ristorante: possiamo dire a tutti gli effetti che il cliente ha sempre ragione e il suo potere è enorme, il suo feedback è in grado di influenzare in modo significativo le decisioni aziendali.

Per adattarsi a questo panorama in evoluzione i brand devono cominciare a lavorare dal “customer back”, trasformando il cliente e le sue aspettative nel punto di partenza di qualsiasi business. A differenza di un approccio product centric in cui l’azienda si concentra su un unico prodotto tentando di venderlo a quante più persone possibile, con un approccio customer centric il tipo giusto di prodotto può essere creato per ogni tipo di cliente.

I gruppi di consumatori al centro di questa frattura causata dal Big Bang dell’innovazione dirompente sono in gran parte le popolazioni della classe media in crescita nei mercati emergenti e i Millennials, ovvero i nati tra il 1980 e il 2000 in giro per il mondo.

Il 62% ovvero due terzi dei dirigenti intervistati per il report “Seeking for customer centricity – The omni business model” sviluppato da KPMG International in collaborazione con The Consumer Goods Forum (CGF) è convinto che la crescita dei consumatori appartenenti all’area dei mercati emergenti avrà un impatto positivo sulla loro economia aziendale nei prossimi due anni e oltre la metà è ottimista sulla capacità di attrarre i Millennials.

Questi segmenti si distinguono non solo per le dimensioni, l’influenza e il potenziale potere di spesa ma anche perché sono più profondamente connessi attraverso i canali digitali rispetto a qualsiasi altra generazione di consumatori e perciò diventa sempre più importante una strategia omnicanale per migliorare l'engagement con i Brands. Solo prendendo i Millennials come riferimento scopriamo l’esistenza di un enorme bacino online da cui attingere le loro preferenze, orientamenti e aspettative: essi, infatti, scrivono quotidianamente per il web (social media, blog etc.).

In una ricerca commissionata da Yahoo a Nielsen nel 2015 è emerso che il 76% di loro (8,4 milioni) è abitualmente connesso e il device per eccellenza è lo smartphone (la media è 2 ore e 41 minuti al giorno). Ogni mese queste persone trascorrono online un tempo pari a 66 ore e 34 minuti di cui gran parte attraverso dispositivi mobili (18 minuti e 36 secondi da PC, 49 minuti e 30 secondi da smartphone e 29 minuti e 24 secondi da tablet).

Questo segmento sta rapidamente emergendo come la prima fonte di spesa per i consumatori: sono, infatti,  cresciuti nell’era del consumismo caratterizzato da un’alta propensione alla spesa a cui non rinunciano nemmeno in tempi di crisi. Il report Nielsen sottolinea come la maggior parte di loro (69%) sia in grado di scegliere in autonomia i prodotti da acquistare, con un’elevata sicurezza decisionale e preferenze ben definite.

È proprio sui comportamenti millenari che i dirigenti intervistati sperano di capitalizzare: il report KPMG cita la tendenza a spendere di più in salute (33%), a scegliere marchi socialmente consapevoli (30%), a valutare esperienze di acquisto che vanno oltre i prodotti (30%) e ad acquistare tramite i dispositivi mobili (28%). Alcune aziende con crescita del fatturato del 10% li hanno come consumatori.

 

Millennials, quali sono le sfide?

 

Ci sono delle sfide di cui tenere conto e i dirigenti intervistati dal report KPMG ne stanno tenendo conto. Basta pensare al basso livello di reddito disponibile dei Millennials: il focus di quest’anno di Censis/Confcooperative “Millennials, lavoro povero e pensioni, quale futuro?” ha stabilito che per il 2050 sono a rischio povertà 5,7 milioni di lavoratori italiani. Solo al giorno d’oggi c’è una decisa divaricazione del 14,6% nel confronto tra la pensione del padre (Boomer) e il figlio (Millennial). Sono oltre tre milioni i Neet (not engaged in education, employment or training) che rinunciano a qualsiasi tipo di prospettiva a causa della mancanza di lavoro e 2,7 milioni i lavoratori impegnati in working poor o occupati in “lavori gabbia” ovvero attività non qualificate.

Tra gli altri ostacoli individuati dai dirigenti intervistati figurano la loro avversione per le tecniche di pubblicità tradizionale (26%), l’influenza da recensioni e approvazioni online che monitorano costantemente da iper-connessi (25%) e la loro tendenza a navigare senza comprare (24%). Tra le tecniche più accreditate per coinvolgerli c’è quella di fornire loro un’esperienza avvincente: sono detti, infatti, pionieri di esperienze. In “The Millennial brief on travel and lodging” di FutureCast si legge che «il 72% di loro sceglie di dare priorità alle esperienze a discapito di beni di lusso e materiali». Questo rifuggire dalle sicurezze materiali è dovuto alla crisi economica che hanno vissuto sulla loro pelle: perché investire in case o azioni quando in poco tempo può sparire tutto? Meglio concentrarsi sul qui e ora, vivere alla giornata esperienze uniche.

Questa “cesura” tra i Millennials e i Boomers è evidenziata da due spot dello stesso prodotto, il liquore Martini, destinati alla stessa fascia di target (i giovani tra i 20 e i 35 anni) ma realizzati rispettivamente nel 1993 e nel 2016.

Nel secondo spot vediamo una sovversione completa degli ideali di “successo” che il brand proponeva ai suoi clienti: negli anni Novanta la figura di riferimento era l’uomo pieno di soldi, con una bella donna (in questo caso Charlize Theron!), la barca, l’auto di lusso etc. mentre negli anni Duemila i giovani vogliono godersi il tempo, la compagnia degli amici, le esperienze e perché no, la parità tra sessi. Questa stessa citazione la si vede all’inizio del secondo spot, quando il ragazzo “getta” via all’interno di una valigia i vecchi ideali, con un taglio netto con il passato.

Sono, inoltre, sono dei veri e propri influencers: le loro tendenze si trasferiscono tra generazioni contagiando i loro genitori, i Boomers (chi è nato tra il 1946 e il 1964).

  

Alla ricerca della lealtà attraverso un modello di business circolare

 

I Millennials tendono ad essere più socialmente consapevoli rispetto ai gruppi di età più avanzata e sono influenzati da offerte di prodotti commercializzati come etici, sostenibili o ecologici.

È anche grazie a questo trend che le aziende si stanno muovendo verso modelli di business circolari: a differenza di un approccio tradizionale, detto lineare, in cui i prodotti sono fabbricati, venduti, usati e poi scartati, in un’economia circolare i prodotti e i materiali vengono recuperati e rigenerati alla fine della loro vita di servizio.

Secondo il report KPMG quasi un terzo dei dirigenti intervistati ha affermato che nelle loro aziende stanno già utilizzando pratiche di economia circolare: questo modello porta la lealtà del cliente a un livello superiore perché porta a creare relazioni durante tutto il ciclo di vita del prodotto.

Un esempio di vicinanza di un brand a una causa ambientale è quello offerto dalla Lacoste, il celebre marchio francese di polo che ha sostituito l’iconico logo del coccodrillo con dieci specie di animali in via d’estinzione quali l’iguana di Anegada, la focena del Golfo di California, la tigre di sumatra, il gibbone di Cao Vit, il kakapo, il condor della California, i lepilemure settentrionale, il saola, il rinoceronte di Giava e la tartaruga rugosa birmana.

Questa nuova linea, in edizione limitata, è stata creata in collaborazione con l’Unione internazionale per la conservazione della natura e il numero disponibile di polo corrisponde al numero di animali ancora vivi in natura della specie rappresentata nel logo: per fare un esempio ci sono solo 350 maglie per la Tigre di Sumatra.

Questa stessa vicinanza a cause etiche, sostenibili o ecologiche può fare una breccia anche nei mercati orientali: il mercato del consumo in Cina si è sviluppato solo negli ultimi vent’anni quindi non esiste la fedeltà al marchio come in Occidente per cui l’attenzione nei confronti della salute del consumatore e dell’ambiente in cui vive può realmente fare la differenza.

Di sicuro conoscerete “M’illumino di meno”, la campagna di sensibilizzazione sulla sostenibilità ambientale ideata dalla trasmissione Caterpillar di Rai Radio2 in cui si spengono le luci per “accendere” l’interesse sul futuro del nostro pianeta.

Passando davanti alle insegne di una filiale di Intesa Sanpaolo ho visto che sono rimaste spente dalle 19 alle 23.30 in occasione di questa giornata e ho scoperto che è dal 2010 che la banca, unica italiana ad essere inserita tra le 20 aziende più sostenibili del mondo nella classifica 2017 redatta da Corporate Knights, aderisce all’iniziativa con questo gesto simbolico e concreto per richiamare l’attenzione degli italiani sul tema dell’energia sostenibile.

Una piccola azione che può fare la differenza, ecco quello che si cerca in un brand.

Scarica il paper:

Seeking customer centricity  
The omni business model

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