Vuoi rendere il tuo Content Marketing più efficace? Usa la Content Intelligence!

I segreti per instaurare un rapporto data-driven tra Brand e Persone

Antonio Comelli
Marketing Officer @ THRON

Come si attirano i visitatori nell’era di Internet?

 

La strategia migliore per costruire un business online nell’era di Internet in cui i consumatori si son fatti più esigenti in virtù della loro maturità digitale è, come fa presente Robin Good di “Da Brand a friend”, quella di smettere di “strillare” per farsi riconoscere e cominciare a coltivare relazioni, condividendo vero valore e ascoltando con attenzione la propria audience. Il mezzo per guadagnarsi la fiducia dei consumatori è rappresentato quindi dal contenuto ma, andando avanti così, in un panorama dove chiunque può farsi produttore di asset digitali, il Content Marketing non sarà più sostenibile perché ci troveremo di fronte a un mercato saturo di contenuti in cui l’offerta supererà di gran lunga la capacità del pubblico di leggerli e assorbirli senza un ritorno in grado di coprire i costi di produzione.

Se la soluzione per distinguersi dai competitors è quella di veicolare contenuti di qualità che risuonino con il pubblico, dobbiamo capire la reale portata dei nostri contenuti e quindi misurare come stanno performando. Noi sappiamo, infatti, che un funnel di marketing ben progettato è in grado di trasformare i visitatori in lead e i contenuti si rivelano essere la strategia migliore per migliorare il flusso (e quindi i profitti) al suo interno. Più siamo a conoscenza delle esigenze dei nostri utenti, più abbiamo informazioni per decidere quali sono i contenuti giusti da affiancare loro in ogni tappa del customer journey e guidarli passo per passo verso la CTA prefissata (acquisto, iscrizione alla newsletter etc.)

Se l’obiettivo è far vivere una customer experience eccellente alla nostra audience, mettendo la soddisfazione del cliente al primo posto, non dobbiamo trascurare la difficoltà relative alla multicanalità: l’aumento di devices e dei punti di contatto richiede, da parte delle aziende, una riprogettazione della comunicazione con il cliente, che deve farsi uniforme e coerente per essere sempre di alto livello.

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Perché i dati sono importanti

 

Ma cosa accade sovente? I Brands si trovano a gestire centinaia di contenuti ma senza una visione customer centric a farsi motore dell’intera progettualità aziendale, quest’ultimi restano ingabbiati in silos e le informazioni veicolate, che potrebbero essere utili ai vari reparti, restano bloccate impedendo alle aziende di operare al meglio delle loro capacità: ci vuole, infatti, una strategia documentata (e quindi “scientifica”) per fare breccia nel cuore dei clienti, colti nei loro reali interessi.

L’idea che i dati siano il “new oil” del business aziendale sta cominciando a permeare le aziende ma non è ancora abbastanza: il report di Forrester rivela, infatti, che il 73% di esse punta a diventare data-driven ma solo il 29% è in grado di trasformare gli insights derivati dai dati in azioni che guidano il business. Ma non disperiamo, abbiamo a disposizione un setaccio potente per la raccolta dati: esso è rappresentato dalla tecnologia, in particolare dalla Content Intelligence (CI) che altro non è che l’Intelligenza Artificiale applicata ai contenuti.  

La sua capacità di analizzare ed estrapolare dati sugli interessi degli utenti dalla fruizione che hanno fatto dei contenuti si inserisce in quel “solco” aperto dal Marketing moderno che, a differenza di quello tradizionale che lanciava nell’etere un messaggio di “massa”, punta a una comunicazione one-to-one con i clienti che faccia leva sulle esigenze di ogni utente specifico con un messaggio personalizzato che si presenta coerente su tutti i canali e di cui è possibile misurare l’efficacia e il ROI.

 

La CI in azienda, una breve to-do-list

 

Andando nello specifico, come si implementa la CI in azienda? Si parte con il realizzare un assessment che tracci tutti i contenuti pubblicati dall’azienda e organizzi il workflow di produzione, pubblicazione e distribuzione dei contenuti, un processo che segua il loro intero ciclo di vita e che sia condiviso a tutti i dipartimenti e stakeholders. Per migliorare il sistema di classificazione dei contenuti, si procede poi a impostare una tassonomia (un dizionario di tag) che sia funzionale agli obiettivi di business. Una volta predisposte queste operazioni di base, ecco che si può trarre il massimo valore dagli asset prodotti: i motori di Intelligenza Artificiale associano gli argomenti dei contenuti visualizzati alla persona che ne ha fruito, ricavando dati preziosi sui suoi interessi (e questo in tempo reale!).

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A questo punto si attiva un circolo virtuoso, grazie alla CI è possibile:

- personalizzare la comunicazione

- misurare il Content ROI

- migliorare la customer experience

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Con la conoscenza dell’intero percorso di visualizzazione dell’utente tra i vari canali e la misurazione di come gli argomenti e i contenuti hanno influenzato le decisioni degli utenti, l’offerta di una customer experience eccellente diventa presto realtà: l’AI riconosce, infatti, l’utente che naviga i contenuti (e sa i suoi interessi) e adatta il front-end scegliendo i contenuti migliori da mostrargli per convertirlo.

Per assicurarsi i benefici della CI, è bene che le aziende si rivolgano a una figura professionale formata sul tema, il Content Intelligence Manager: esso può essere sia interno all’organizzazione sia un partner esterno, l’importante è che sia nativo digitale, abbia una conoscenza approfondita del business, dei workflows e delle Analytics. Il suo compito, che è di natura cross dipartimentale, è quello di aiutare i vari stakeholders aziendali ad evolvere i propri processi interni di Content Management in modo che l’AI possa trarre il massimo valore dagli asset digitali gestiti dal Brand.

 

Vediamola in azione

 

Vi porto l’esempio relativo all’azienda di cui sono Content Intelligence Manager: i clienti di THRON, un DAM che integra la CI al suo interno, si trovano ad avere una dashboard con la single customer view di ogni utente. Come vedete nell’immagine sottostante da un lato sono riportate le informazioni di profilo, mentre dall’altro abbiamo un word cloud con i tag assegnati ai contenuti che l’utente ha maggiormente visualizzato nel corso del suo customer journey, che sono indicativi dei suoi interessi e dello step del funnel in cui si trova.

 

 

Con questa consolle diventa semplice capire quali sono i migliori contenuti che trasformano un lead in cliente, analizzando e misurando le performance in relazione alle CTA proposte.

I vantaggi legati all’implementazione della CI in azienda sono notevoli: Pitti Immagine ha risparmiato il 33% di media nell’intero ciclo del contenuto, Radio RTL 102.5 ha ottenuto il +620% nella retention degli utenti grazie ai contenuti raccomandati e Campagnolo, lo storico Brand del ciclismo, ha profilato il 75% di utenti in più (di cui conosce gli interessi reali) all’interno del CRM.

 

 

 

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